一叶子是如何用两年时间成为面膜行业TOP1的( 二 ) _一叶子的面膜好吗

2015年，面膜市场正经历一次大洗牌。被欧莱雅收购后的美即依旧占据市场大头，但业绩却步入下坡路。一批本土品牌，如膜法世家、百雀羚开始崛起，淘品牌御泥坊成为线上第一，海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。整个面膜市场规模超过百亿，竞争激烈。
可上美集团却认为这是一个好时机。“我们向来只做红海市场。”上美集团电商部总经理严晓晨告诉采访人员。吕义雄也曾放出豪言：“凭借自己对市场的独特判断，寄希望一叶子在面膜领域杀出一条血路，五年内做到中国面膜第一。”
在大量的调研后，一叶子开始在产品上下功夫，以补水作为主要功效，推出了一批植物酵母贴面面膜，每片定价6-8元，符合年轻消费力。
2015年6月，韩束迎来了公司新任技术总裁孙培文。在此之前，他曾在宝洁、上海家化等研发中心担任高管，参与过玉兰油、SK-II等众多产品的研发。孙培文的上任为一叶子的科技研发团队注入了一剂强心针，团队相继开发泥膜、免洗面膜系列，升级植物酵素提取技术。
与此同时，一叶子借鉴韩束的成功路径，投入大量广告营销，并且进行全渠道发展的战略布局。
2016年，一叶子开始在红海市场搅起波澜。
鹿晗生日会是一叶子的第一个契机。4月20日是代言人鹿晗生日，品牌希望为他打造了一个百万级别的线上生日趴，为粉丝提供一个互动的机会。
这是一场站内站外联动的粉丝营销。从预热到发酵近一个月，一叶子以鹿晗为主角，在天猫旗舰店做一场为期三天的促销活动。
4月上旬，由粉丝团牵线，一叶子送出上百束花给鹿晗粉丝，以微博晒花活动，让粉丝群体关注到这场线上生日活动。
花是鹿晗定制版，与Flowerplus&incake合作，一个月送4次，里面含有鹿晗的明信片和一叶子面膜，生日当天，进店购买的前1000名顾客也会获得定制花束。这就意味着，影响力将持续发酵一个月。
随后，一叶子推出“为鹿攻占天猫”的H5，互动超过77万次。配合站外宣传，很快有了效果，整场营销外围传播超过1个亿。4月20日至22日，一叶子天猫旗舰店迎来了首次爆发，销售额超过420万。
电商为一叶子的成功撕开了第一道口子。
台网联动
随后，一叶子在天猫618和双11期间以台网联动的创新模式押注优质内容，加深了与消费者的互动。
2015年10月，韩束出资10亿获得湖南卫视金鹰独播剧场和《天天向上》两大栏目的独家冠名。对此，业界大为惊叹，评价称“韩束已拉升至一线品牌地位”，“日化品牌竞争进入核武器时代” 。
一叶子取经韩束，以1.5亿元拿下湖南卫视音乐节目《我想和你唱》的冠名权。
在鹿晗生日会的2个月后，天猫618恰逢一叶子冠名节目《我想和你唱》播出。作为湖南卫视的战略合作伙伴，一叶子希望进行一次台网互动的营销活动，将手淘摇一摇搬到电视里——看节目，手机摇一摇即可获赠一叶子面膜粉丝包。
在节目直播期间，打开天猫和淘宝APP摇一摇，即可进入一叶子天猫旗舰店，花1分钱获得面膜礼盒。
这次台网联动对于三方来说，都是一次全新的尝试。电商团队在湖南驻扎了5天，以给节目粉丝送福利为宗旨，最终撬动节目组，并安排集团副总裁“隔壁老王”坐镇现场引导观众。
外围宣传也下足功夫。一方面，由《我想和你唱》官微借势网络热词“隔壁老王”，通过多种传播渠道，两周时间内全网铺开。另一边，一叶子联合广告公司做了一波口碑营销——“隔壁老王的新鲜事儿”，微博微信大号配合宣传，3天时间话题的点击量和参与度超过5000万。

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