大多数人都喜欢先试穿 ， 然后再买衣服 。衣服具有“被触摸并感受”的属性 ， 这很难在网络上交流 。


——杰夫·贝佐斯认识到了这一点 ， 便选择了图书作为亚马逊的“主打产品” 。消费者知道了图书价格、作者、主题以及一些评论信息 ， 就可以下单购买了 ， 图书中并没有什么可以触摸感知的东西 。


一家经营家居用品、家具饰品的大型连锁公司 ， 在美国实行“线上购买、线下取货”政策 ， 而在加拿大则实行门店购买政策 。结果发现 ， 美国的线上访问流量提高 ， 但线上销售却并没有提高 。


原因如上 。家居用品、家居饰品和相关物品同样需要被触摸并感受的属性 。网站流量提高 ， 是因为消费者可以在购买之前上网了解价格和库存信息 。


那么 ， 如果我们要在网上卖具有需要被触摸并感受的属性的物品时 ， 该怎么办？本书中有个例子 ， 是说在网上卖眼镜 。卖家推出了在家试戴服务 ， 消费者可以免费获得5副眼镜（不带镜片）和5天试戴时间 ， 有效地消除了消费者对商品的不确定性心理 。


由此 ， 我们可以说 ， 门店自有门店的特性 ， 网络是不会取代门店的 。同样的 ， 门店也不会取代网络 。


为什么说门店不会取代网络？作者研究发现 ， 如果小区附近开了一间书店 ， 网上书店（如亚马逊）就会损失这家实体书店周边的人流 ， 但是并不会失去距离这家实体书店较远区域的销量 。再有就是 ， 即便你家附近开了一家书城 ， 但是你想读一本稀缺小众的图书时 ， 你仍会选择上网购买 。原因很简单 ， 你会认为 ， 书店卖这样一本不那么受读者喜欢的图书是不划算的 。你有足够的理由相信 ， 这件商品肯定在线下是买不到的 。实际上 ， 也的确如此 。


这也就是说 ， 在销售主流商品时 ， 零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争 ， 但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力 。

文章插图



这也给了我们一个启发 ， 网络卖家可以迎合这些个体的需求 ， 无须惧怕与线下实体门店发生竞争——下文我们将继续解读小众的个体需求 。


至此 ， 我们可以说 ， 网络和门店是互相影响互相补充 。








我们可以砍掉销量不好的业务吗？

我们继续延着小众图书这个话题往下说 。


如果你是一家书店老板 ， 一定会发现 ， 除了一些大热的图书大卖之外 ， 还有一些图书一年到头可能只卖出一两本（而这些图书还占很大的比例） 。你会想：下一年 ， 不卖这些小众图书了 ， 专心卖大热图书既能节省精力空间还能赢得利润 。


在砍掉小众图书这部分业务之前 ， 试试作者的建议 。作者建议 ， 把图书做个销售表单 ， 左边列举销售排名第一到第十万范围内的图书 ， 右边是排名十万以下的图书 。


表单做完会发现 ， 右侧的图书加起来总共可能占据了所有利润的四分之一那么多 。


为此 ， 作者从“长尾理论”里 ， 延伸了一个半原创的概念——“空间长尾” 。作者指出 ， “头部”是流行的图书（真正能被摆上实体书店书架的图书） ， 而“尾部”则是小众或者相对不那么流行的图书 ， “如果没有‘尾部’位置的消费者 ， 那书店就不可能生存下来 。”

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