很快 ， 当中国的中小商家们撑起了淘宝的流量之后 ， 阿里巴巴决定要从小商品市场转型为“线上购物中心” ， 以顺应中国城市化的轰轰烈烈进城 。
天猫的首任总经理黄若应该还记得天猫成立的那个下午 。 他照常走进时任淘宝总裁孙彤宇的办公室 ， 商量淘宝商城的模式和框架 。 在构想中 ， 淘宝商城是一个以品牌商为主要卖家的B2C平台 ， 对应到线下就是购物商场 。
黄若是有深厚零售背景的经理人 ， 历任易初莲花、万客隆、天津家世界等企业总经理 ， 执行副总裁等职 。 黄若等线下零售巨头高管的加入 ， 是阿里巴巴变革的信号之一：阿里正在从过去的小商品市场 ， 逐渐演变为美国式的百货商城 。
在构建淘宝商城（天猫前身）时 ， 黄若一并把线下商场“佣金收入”的盈利模式引入了淘宝商城 ， 即按照品类交易百分比的提成向商家收取佣金 。
天猫的佣金收费模式和“消费升级”战略也将成为日后蚂蚁金融、阿里云等业务孵化的现金牛 。 例如 ， 服装类目的佣金率为5% ， 商家每完成100元的销售额 ， 就会给阿里缴纳5元的服务费 。
在黄若等人搭建完“淘宝商城”离开阿里后 ， 时任淘宝CFO的张勇接管了淘宝商城 。 从美国百货商场“感恩节大促”、“圣诞打折季”汲取灵感 ， 张勇组织了淘宝商城的第一届“双十一” ， 凭借五折的力度 ， 淘宝商城当天交易额一举突破5200万元 。 凭借“双十一”的战绩 ， 张勇在2011年被任命为淘宝商城总裁 ， 也奠定了淘宝百货商场的底色 。
如今 ， 消费者打开天猫 ， 时刻能够找到百货商场的痕迹 。 富丽堂皇的商场中 ， 遍布分门别类的服装、美妆 ， 宝洁、Olay、NIKE、优衣库、阿迪达斯等知名品牌错落分布 。
“做电商平台 ， 汇聚大量的买家卖家 ， 协助双方把交易做成做顺做大 ， 这其实就是商业房地产的生意” ， 在回忆这段过往的时候 ， 黄若认为 ， 阿里巴巴最后成为了一个“线上商业房地产” 。 阿里巴巴前几年轰轰烈烈的“新零售”战略 ， 重点之一便是线上百货商场“天猫”与线下实体百货商场的融合互动 。

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佣金模式和“线上房地产”带来了阿里巴巴的现金流繁荣 。 但与此同时 ， 佣金模式也存在巨大的隐患：居于市场主导地位的流量提供方拥有极大的话语权 ， 名目繁多的进场费 ， 会将成本转嫁到商家头上 ， 最终转嫁到消费者头上 ， 最终出现“国内百货专柜买一条中国生产的美国品牌牛仔裤 ， 价格通常高过在美国百货公司的售价” 。
这种现象进而带来的影响是腰部、尾部品牌的存活空间被挤压 。 由于商业地产模式本质上是提供单位面积的转化率（在线上这一指标为流量转化率） ， 这也就意味着资源会向成交金额高的品牌、类目倾斜 。
所以在线下任何一个商场 ， 最黄金的地段卖的都是溢价最高的品类和品牌 ， 因此 ， 普通类目、品牌要么在地下、要么在7、8楼等冷门区位 。 在线上这样的现象也很明显 ， 早年的韩都衣舍、阿芙精油这些“淘品牌”早就转而向线下寻求流量 ， 参加第一届“双十一”的杰克琼斯、百丽、欧时力等品牌也逐渐式微 。
随着商品越来越贵 ， 真正的“打折”力度也会越来越小 。 因此 ， 正如同商场的解决办法是用“越来越复杂的路线规划来强制消费者多逛多看” ， 手机淘宝APP的设计也越来越复杂 。
这种复杂还影响到了双11 ， 当整体商品流通渠道的效率没有提升 ， 低价和优惠活动就变成了伪概念 。