一、USP理论：产品独特性 ， 单一卖点驱动USP理论的英文全称是Unique Selling Proposition ， 主要是指要求向消费者说一个“独特的销售主张” 。 该理论由美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）于50年代提出 。
它解决的是广告诉求的问题 ， 主张广告宣传必须向消费者提供一个明确的消费主张——即产品的独特性、差异性 ， 即每一个广告必须向顾客提出一个主张 ， 这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的 ， 这个独特的主张必须能够打动消费者 。
案例1：公牛插座广告语“选公牛就是选安全”

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插座领域一直存在三大突围方向：结实耐用、空间实用、安全好用 。 公牛插座早期的定位是“用不烂的插座” ， 这个定位强调了产品的质量特征“结实耐用” ， 当时以此作为卖点的产品有很多 ， 这是不能解决消费者真正痛点的“独特卖点” 。 通过调研发现消费者对“电”有一种发自内心的恐惧 ， 插座”在用电安全中发挥着非常重要的作用 ， 因插座松动、漏电而引发的触电事故、火灾事故非常多 ， 这就构成了消费者内心的一个“独特的”痛点——“用电危险” ， 于是公牛插座用USP理论确定了使用至今的卖点——安全 。
案例2：白加黑—治疗感冒 ， 黑白分明


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一般而言 ， 在同质化市场中 ， 很难发掘出“独特的销售主张”（USP） 。 感冒药市场同类药品甚多 ， 市场已呈高度同质化状态 ， 而且无论中、西成药 ， 都难于做出实质性的突破 。 然而 ， 1995年 ， “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元 ， 分割了感冒药市场15%的份额 。 “白加黑”确定了干脆简练的广告语“治疗感冒 ， 黑白分明” ， 所有的广告传播的核心信息是“白天服白片 ， 不瞌睡；晚上服黑片 ， 睡得香” 。 “白加黑”是个了不起的创意 ， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别 ， 更重要的是它与消费者的生活形态相符合 ， 达到了引发联想的强烈传播效果 。
二、品牌形象理论：品牌形象展示 ， 符号驱动联想
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念 。 是广告创意策略理论中的一个重要流派 。 他认为品牌形象不是产品固有的 ， 而是消费者联系产品的质量、价格、历史等 ， 此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资 。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象 。 形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客 。 消费者购买的不止是产品 ， 还购买承诺的物质和心理的利益 。 在广告中诉说的产品的有关事项 ， 对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要 。
案例1：万宝路的西部牛仔形象


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万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟 ， 但一直销量惨淡 ， 不被市场所接受 ， 后来“万宝路”香烟的广告锁定在美国西部牛仔上面 。 美国西部牛仔的品牌形象 ， 是表达“万宝路”香烟品牌定位的一个强有力符号 ， 充分表达出了“万宝路“香烟的品牌定位 ， 向消费者传递出了一个强烈的暗示性信号——这是男子汉抽的香烟 。 这就是品牌形象所发挥的“感觉”作用 。 反过来看 ， “万宝路”香烟的品牌形象——美国西部牛仔的人物形象 ， 又会对于消费者产生“偶像模仿”的作用——产生“偶像模仿”的效果 。