知乎并不想 ， 也不能继续围着广告打转
11月20日 ， 世界儿童日 ， 知乎联合上海宋庆龄基金会发起的“十万个回答给孩子”科普活动正式上线 。
这不是知乎近期唯一的科普公益活动 。 今年5月份和中科院计算技术研究所联合举办的科学开放日 ， 知乎也邀请了多个中科院研究员和知乎大V进行联合互动 ， 为青少年用户进行科普教育 。

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（图片来自知乎官网）
这一系列活动 ， 很好地发挥了知乎在内容社区领域积累的优势 ， 也看得出知乎为出圈所做的努力 。
成功上市之后 ， 所有人都在等着看知乎的扭亏为盈 。 但从最新财报来看 ， 要盈利 ， 尚需时日 。 而通过各种联合公益活动争取出圈机会 ， 相信正是知乎向外推广其内容社区 ， 增加曝光度的方式之一 。
要盈利 ， 要商业化 ， 知乎最大的王牌就是它的内容 。
最新财报出炉 ， 知乎喜忧参半北京时间11月22日 ， 知乎公布了2021财年三季度财报 。 从财报传递的整体数据来看 ， 价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为知乎过去一季度的表现是喜忧参半 。
知乎的惊喜：营收&用户双增长令人欣喜的 ， 主要有两个方面：营收持续增长和月活用户规模破亿 。
首先看营收的情况 。 数据显示 ， 知乎三季度营收8.235亿 ， 同比大增115.1%；毛利润录得4.248亿 ， 同比增幅也高达93% ， 毛利率为51.6% 。

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（图片来自知乎财报）
纵向对比来看 ， 知乎的营收状况一直在改善 。 今年前两个季度 ， 知乎的总营收分别为4.783亿和6.384亿 ， 对应的毛利润则分别为2.727亿和3.766亿 ， 两者均保持稳定增长 。

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从业务结构来看 ， 知乎的营收依然由三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员 。
数据显示 ， 知乎广告业务收入3.211亿元 ， 同比增长38.9% ， 是其头号现金牛 。 但增长最快的是商业内容解决方案业务：三季度收入2.784亿 ， 同比暴涨511.9% 。 付费会员业务的营收则为1.783亿 ， 95.8%的同比增速也相当不俗 。
从贡献率来看 ， 在线广告在总营收中占比最高 ， 达39% 。 但和一季度超过44%的占比相比 ， 已经有所下滑 。
再来看用户增长状况 。
数据显示 ， 知乎三季度平均月活用户首次突破1亿大关 ， 达到1.012亿 ， 同比增长40.1% 。 此外 ， 平均月付费会员数也录得同比109.9%的增幅 ， 达到550万 。
月活过亿 ， 对于曾经定位小众的知乎来说 ， 不得不说是一个巨大跨越 。
对于月活规模的显著增长 ， 知乎给出的解释是扩大垂直内容覆盖范围、改善用户体验等理由 。 但在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来 ， 知乎能在第三季度吸引吸引那么多新用户 ， 还离不开几个关键措施：提高内容时效性（尤其是消费类内容） ， 增加曝光率提高出圈机会 ， 以及推动图文+视频内容融合 。
为出圈进行的营销、公益活动 ， 开头已有提及 ， 这里不再展开来说 。 我们重点看一下增加消费时效性内容和图文+视频内容供给的效果 。
时效性内容方面 ， 数据显示 ， 知乎三季度消费时效性内容渗透率超过40% 。 通过增加这部分内容供给 ， 知乎填补了消费时效性通稿内容的缺口 ， 可以在深度内容之外 ， 满足用户更多需求 。
最显著的成果就是 ， 知乎女性用户和青少年用户比例的提升——和知乎的老用户相比 ， 这部分用户更注重及时的资讯获取 ， 在深度内容之外 ， 对内容的时效性要求也更高 。

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