大家电销售陷入两难：线下卖不动，线上带不动( 二 ) _信息快讯

为什么顶流网红直播快消品，随随便便就能产生上亿元销售额，却带不动大家电？在笔者看来，主要有四方面的原因。首先，快消品售价低，大家电价格高，受众不一样。双11期间薇娅、李佳琦等头部网红直播带货产品主要为化妆品和生活用品，数码家电产品占比很小。
以李佳琦为例，观看李佳琦直播的受众大多为女性消费者，她们对化妆品和生活用品的关注度更高，对家电产品并不感冒。双11期间，某次直播一共上架439个产品，护肤和美妆类目的产品数量为291个，销售额82.68亿元，而家电很少，销售额未公布。双11期间，李佳琦的直播中虽然出现过洗衣机、电视机等数码家电，但并没有产生多大的水花，产品销售成绩均未公布。
其次，家电属于耐用品，消费者选购时更理性。李佳琦、薇娅等网红大咖确实能够带动产品销量，毕竟二人在双11期间累计200亿元的销售额不是小数目。但是，直播网红想将这种趋势复制到家电品上却有难度。其直播带货小家电虽然创造过爆款，但在大家电方面却没有出现过销量“奇迹” 。
相较于化妆品、生活用品，价格低消耗快等特点，大家电产品价格高，产品使用寿命多在8-10年。用户购买时更理性，产品体验效果好才会下单。显然，直播带货大家电不会有太大的促销力度，也没有产品体验感，很难点燃用户的消费热情。

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图片来源于直播数据截图
第三，目前来看，直播的核心在于价格，且用户消费需求和消费升级仍在上升之中，消费体系还未全面引爆。比如双11期间，薇娅、李佳琦在直播间宣称带货的巴黎欧莱雅某产品是最低价，但事后巴黎欧莱雅旗舰店发放了全品类券，导致该商品券后比直播间更便宜。
此事经过舆论发酵，被网友视为2021年直播间“全年最低价”翻车事件，不少消费者希望品牌方能够退还差价。但是，欧莱雅店铺已下架“双11”的链接，导致消费者无法申请价保。
一般情况下，通常在直播活动中下单的消费者对价格更加敏感。消费者发现差价，会有种受到欺骗的感觉，在不是“真低价”的情绪影响之下，会觉得自己的利益受到了损失，下意识的会产生投诉或退货等行为。在黑猫投诉平台上，关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”相关问题的投诉暴涨，集体投诉量超过10600人。
第四，至今还未有直播带货大家电的成功案例。像董明珠女士带货，严格意义上讲与头部直播带货人是不一样的，主要是以各地渠道商、代理商的批发业务，少有直接面对C端消费者的。其他家电企业也曾经试过领导和网红直播带货的活动，结果大多为带货效果不佳。
疫情期间电商直播一度成为新的经济增长“风口” ，但从长期来看，直播无法成为大家电行业的主流销售方式。在笔者看来，顺应时代的销售模式，创新的促销活动才能更好的拉动消费。大家电等企业想要更好的达成销量，除了做好产品基本功外，还需要在售前、售中、售后服务上多下点功夫，才能更好的带动销量，建立可持续发展路线。
大家电的特殊性，决定其不能走小家电的路在销售方式上，大家电的特殊性，决定了它不能走小家电的运营之路。其中，上文介绍的直播带货对大小家电的差异影响就是最显著的证明。那么，大家电的营销之路应该如何走呢？

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