和“内斗”相比 ， 更难撼动的是消费者心智 。
当市场和消费者的注意力大多被无糖饮料吸引的时候 ， 功能饮料之战忽然再次拉开序幕 。
本月初 ， 可口可乐公司宣布 ， 已收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权 ， 这是可口可乐公司史上最大一笔品牌收购 ， 价值56亿美元 。
在此之前 ， 仅仅是2020年 ， 可口可乐公司就砍掉旗下约200个品牌 ， 包括zico椰子水、绿罐低糖可乐Coke Life、Tab无糖汽水等 。 一退一进 ， 可口可乐加码功能饮料的雄心昭然若揭 。
可口可乐的这一行动 ， 被认为是剑指“老对手”百事公司 。
目前 ， 百事公司麾下拥有美国最大的运动饮料品牌佳得乐 。 在这种市场格局下 ， 媒体直呼：“可口可乐的此次收购 ， 意味着这两家长期竞争对手的较量又上了新台阶 。 ”
收购消息传出 ， 引人好奇的问题随之而来：一瓶功能饮料何以能引爆两大国际巨头？为什么是在这时候引爆？对国产品牌又意味着什么？
01 需求全面激发探讨巨头之战前 ， 首先需要了解功能饮料的定义 。
根据《中国软饮料分类标准》 ， 功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例 ， 以适应某些特殊人群营养需要的饮品 。
根据具体功能 ， 功能饮料大致可以分为运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料 。 可口可乐这次收购的BodyArmor、百事公司旗下的佳得乐 ， 即属于运动饮料 。
从这些功能可以看出 ， 功能饮料符合席卷全球的大健康趋势 。 不管是增强免疫力 ， 还是缓解焦虑情绪 ， 或者抗疲劳、为运动提供营养补充 ， 都十分契合消费者的需求 。
正因如此 ， 功能饮料市场在持续增长 。 Research And Markets发布的报告显示 ， 到2024年 ， 全球功能饮料市场预计将以8.66%的复合年增长率快速增长 ， 达到2081.3亿美元 ， 约合1.3万亿元人民币 。
尤其值得注意的是 ， 疫情的爆发加速了全球功能饮料的需求 。
“疫情”不特指新冠肺炎疫情 。 事实上 ， 2003年“非典”疫情过后 ， 中国人的健康意识大幅提升 ， 包括娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫”、达能“脉动”在内的维生素功能饮料迅速得到消费者的关注 ， 占领了年轻人市场 。
据媒体称 ， 仅花一年时间 ， 激活销售额就达到3亿元 ， 脉动销售额达到7亿元 ， 紧逼中国功能饮料“霸主”红牛的10亿元销售额 。
这之后 ， 功能饮料的品类越发细分 ， 分化出“维生素饮料”“能量饮料”“矿物质饮料” ， 后来又催生出“氨基酸饮料”“葡萄糖饮料”等 。
到眼下的新冠肺炎疫情 ， 虽然饮料的户外消费减少 ， 但健身人群的增多 ， 家庭消费的攀升 ， 全面激发了全球对功能饮料的需求 。
从中国市场看 ， 京东大数据显示 ， 京东平台上功能饮料销量持续走高 ， 其中2020年下半年销量同比增幅高达77.38% 。
从美国市场看 ， 调研机构Statista的数据显示 ， 美国功能饮料市场的销售额在2020年同比增长10.5% 。
BodyArmor毫不意外地捕捉到了市场红利 ， 据Beverage Digest报道 ， 2020年 ， BodyArmor在美国的销售额飙升41% 。

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