用茅台的生意方式做童装 。
被茅台看中的企业 ， 该是什么模样？
这其中 ， 既有李子园、白家食品 ， 也有京东物流 ， 作为消费龙头的茅台 ， 似乎也更青睐消费赛道 。
最近 ， 一家叫衣拉拉的童装企业 ， 因为收到证监会首发反馈意见 ， 而被视为即将踏入IPO大门的信号 ， 不过它更引人注意的原因 ， 还是背后有茅台作为二股东 ， 持股比例约占2.5% 。
茅台的入局 ， 俨然是给衣拉拉带来了明星资本光环的加持 ， 但这家童装企业更接近茅台的一面 ， 在于它的经营模式：经销商模式为主 ， 并且是行业少见的“先款后货”模式 ， 应收账款为0 ， 靠着较低的费用率 ， 赚得了远超行业平均值的净利率 。
“先款后货” ， 是经销商要交足全款才能提走货 。 这样的模式 ， 一定程度上体现了企业在行业中的强势话语权 ， 比如格力、海天味业、茅台 ， 都是这种模式的代表 。
在品牌集中度本就不高的童装市场 ， 既有巴拉巴拉、也有“童装第一股”安奈儿、甚至小江南、Nike、阿迪等成人品牌都下设了儿童品牌 ， 衣拉拉似乎还不足以挑起龙头的大梁 。 与此同时 ， 衣拉拉不断增加的高库存和正在下滑的销售量 ， 已是不容忽视的问题 。
衣拉拉凭什么独得茅台“恩宠”？招股书中或许有答案 。
低毛利高净利之谜衣拉拉是典型的“夫妻店”起家 ， 2005年于永梅、范卫红夫妇创立了安卡米品牌进入童装行业 ， 2017年开始陆续将旗下的“衣拉拉”、“瑁恩·瑁爱”、“安卡米”及“Hello. Dr”四个品牌打包 ， 组成了如今的衣拉拉 ， 覆盖了0-18岁婴幼儿童及青少年群体的服装 。

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梳理中国的四大童装产业带 ， 有广东佛山、浙江织里、福建风里、山东即墨 ， 衣拉拉便是依托山东的产业资源迅速做大 ， 一定程度上带来了低成本高利润的可能 。
其招股书中提到 ， 公司基本不直接从事成衣的加工生产 ， 主要通过外协加工和劳务外包实现产品的加工制造 。 也就是说 ， 除了设计、营销环节这些高溢价环节之外 ， 衣拉拉基本把其他链条都外包了 。
经销商模式是衣拉拉最为核心的经营渠道 ， 连续3年占比都超过80% ， 成本相对较高的自营网店、直营门店 ， 几乎都被它“砍掉了” 。 这自然带来了更低的成本投入 ， 招股书中提到 ， 衣拉拉的费用率为11.14% ， 同比森马服饰（balabala）、安奈儿、起步股份（ABC Kids）的童装业务分别为28.86%、57.82%、46.78% 。
不过在赚钱能力方面 ， 衣拉拉却展现出了不同的一面：较低的毛利率以及较高的净利率 。 招股书显示 ， 2018-2021年上半年 ， 衣拉拉毛利率分别为37.84%、38.09%、40.88%和39.52% ， 同期的森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比童装业务的毛利率分别为42.44%、56.53%、24.20%、59.99% 。 最近3年 ， 衣拉拉的净利率分别为18.69%、21.66%、23.32% ， 同样拿森马服饰、安奈儿、起步股份、金发拉比对比 ， 净利率分别为5.22%、-3.72%、-36.10%、10.35% 。

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（图源：招股书）
净利高 ， 一方面来自于较低的成本控制 ， 另一方面也在于其先款后货的拿货模式 ， 使得现金流可以持续良性发展 。 但毛利率较低 ， 意味着企业缺少品牌溢价 ， 是销售较低的价格通过规模效应来赚钱 。
不难看出 ， 衣拉拉很大程度上是给到了有竞争力的批发价格 ， 但也带来了“经销商依赖症”的问题 。
高库存何解实际上 ， 在销售端 ， 也能看到衣拉拉的低价策略 。 「电商在线」从衣拉拉天猫旗舰店和巴拉巴拉天猫旗舰店对比发现 ， 同样的儿童纯棉内衣套装 ， 衣拉拉价格均不足百元一套 ， 其他品牌大多会有不同材质款式和价格的分级 。

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