内卷加剧的下半场， 反而有助于企业冷静下来思考核心竞争力 。
【特别策划｜九败一胜的双11修罗场】
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文丨宫赫婧
这是一场持续了13年的盛会 。 每届盛会结束， 都不免引发大家的热烈讨论， 今年也不例外， 只是声音都指向了一个方向——双11不如以往了 。
今年双11， 全网交易额同比增速仅12.2%， 创下12年来最低增速 。 12年来， 双11从最初的1天大促活动， 变成现在的22天带预热的两波大促， 为了GMV几乎已经用尽了全部手段 。
我们当然不能指望双11永无止尽的高速增长， 终归有一天它会归于平凡 。
但这背后意味着， “红利”变成了“内卷” 。
大盘迅速增长时， 红利会掩盖绝大多数企业的问题 。 但当“内卷”将成为主旋律后， 很多企业的好日子就到头了 。
11月12日零点开始， 朋友圈各路企业战报纷至沓来——同比高速增长、1小时超过去年全天、某某平台某某品类第一、超过2-10名总和……靓丽的战报让人几乎忘却了双11的失速 。
然而， 一家头部企业的高速增长， 就意味着一批企业的停滞或者下滑 。
但见台上笑， 谁闻台下哭 。 发不出战报的企业并没有消失， 只是活得更加辛苦 。
那些飞速奔跑的少数企业， 能够无视红利消失、内卷加剧的秘诀是什么？
品牌的双11大考：增长从何而来？
不论双11增速再怎么下滑， 数亿消费者都是带着真金白银来消费的， 面对巨大的市场， 任何企业都有充分的增长机会 。
只是每个企业在这个时候都需要回答“为什么消费者想得起我？”、“为什么消费者愿意购买我的产品而不是竞争对手的？”， 如果回答仅仅是“我的折扣力度大”， 企业是走不长远的 。
如果不考虑业绩压力， “依赖折扣促销走不长远”， 几乎是一个人人都认可的道理 。 但是真当业绩压力来临时， 上大力度促销活动、上个头部直播却成为了绝大多数企业的第一选择 。
双11本质是对企业品牌力的一次大考 。 如果企业平时不努力做强品牌， 而喜欢靠直播之类的短期手段来冲销量， 那就如同堤坝天天放水而不蓄水， 等到关键时刻再开闸也不会有喷涌之势 。 而平常不断为品牌蓄水蓄能的企业， 到双11开闸时， 所迸发出的能量也会是惊人的：
波司登：双11全平台GMV同比增长53%， 全渠道销售额达到27.8亿元， 天猫中国服饰第一名 。
元气森林：双11天猫、京东双平台水饮销售第一 。
妙可蓝多：双11天猫同比增长138%， 京东同比增长55%， 双平台奶酪类目第一 。
Ulike：双11连续6年销量全网第一， 继续卫冕脱毛仪品类， 超过2-10名之和 。
极米：双11全网GMV突破8亿， 同比增长超90% 。
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KANTAR研究结果显示， 品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估了：所有销售中， 70%的销售是在中长期发生的， 由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售只占30% 。
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即使这些年涌现了很多擅长玩流量的国货美妆品牌， 但是最终霸榜的还是这些品牌力深厚的企业， 足见品牌的威力 。
越依赖短期直接转化， 越容易深陷价格血战 。 企业不仅会面对产品价格的不断下跌， 销量也会随着消费者对促销力度“脱敏”而不断走低， 量价齐杀 。
那些不断加强品牌的企业， 短期看更加辛苦， 但是品牌力是会带来正向累积的， 企业会越跑越轻松， 不仅销量能有稳定提升， 甚至还能实现产品价格的提升， 当企业的经营利润上升后， 就有更大的空间对产品品质、服务质量进行升级， 持续在顾客体验端与竞品拉开差距 。
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