5000字——立足当下 ， 展望未来 。
对于品牌营销行业 ， 这是乏善可陈的一年 。
全年没有特别出圈的广告 ， 没有全民级的创意 。
多家互联网大厂被整改罚款 ， 大家更显低调 。 在线教育集体沉没 ， 数百亿营销预算戛然而止 。 新消费品牌开始降温 ， 从1-10的过程异常艰难 。
据媒体透漏 ， 字节跳动Q3的广告营收陷入增长停滞 ， 说明广告主的预算在收紧 。
最近客串几次营销案例评委工作 ， 逐个看被筛选出来的上百个案例 ， 从策略到创意都好 ， 且还具备大众影响力的项目 ， 几乎没有 。 如果给今年的营销行业评选全场大奖 ， 我选择空缺 。
变化在细微处滋生 ， 一场盛宴接近尾声 。
2021年发生了哪些变化 ， 变化又将通往何处 ， 谈谈我的思考 。
以下 ， Enjoy：
增长盛宴 ， 接近尾声首先不要悲观 ， 增长盛宴与非理性狂欢不会永远持续 ， 最终是要回归理性与日常 。
回看最近十年 ， 营销行业是一场流动的盛宴 ， 蛋糕在不断做大 ， 疆域被不断延展 ， 预算指数级增加 。
十年前的2011年 ， 是移动互联网爆发的一年 。
1月份微信上线；3月份快手诞生；3月份手机淘宝客户端陆续上线；5月份美团正式成立 ， 8月份陌陌上线 。 随后的2012年字节跳动成立 。 自此 ， 移动互联网开启了增长狂奔的十年 。
反馈到营销行业 ， 就是营销预算不断增加 ， 同时随着互联网平台的崛起 ， 吸纳预算的广告位也在不断增加 。
移动互联网扩张的同时 ， 也变成了广告预算黑洞 ， 你永远都填不满 。
营销预算指数级增加 ， 十多年前 ， 听说BBA们一辆新车上市的营销预算高达一个亿 ， 我感觉不可思议 。
几年后我在互联网大厂工作 ， 一年的预算规划做到了5个亿 。 后来换了一家互联网公司 ， 赶上那两年公司挣钱 ， 市场部一年花了7个亿 ， 感觉很魔幻 。
后来听说某些3C和大消费品牌 ， 每年的营销预算是几十亿 ， 这到头了吧 。
就在去年年底 ， 我去某在线教育公司开会 ， 谈谈2021年的营销策略 ， 他们有150亿的营销预算做全年投放 ， 但年轻的高管显得很焦虑 ， 因为对手刚拿了大额融资 ， 据情报透露对方规划了200亿预算 。 这是我听过最夸张的预算规模 ， 今年的故事大家都知道了 ， 这些钱并没有如期花完 。
互联网行业在粗放发展十年后 ， 迎来猛烈的合规监管 ， 巨额罚款与各种新规 ， 隐约可以感觉到 ， 移动互联网的十年狂奔接近尾声 。
过去十年我们见到或亲自经历的数亿 ， 数十亿 ， 数百亿广告预算 ， 在很大程度上都是泡沫化的结果 ， 浪费掉的绝不仅仅是五成 ， 只是被陡峭的增长曲线所掩盖了 。
未来数年 ， 这些营销泡沫将会慢慢消化 。
当投入不能带来直接增长 ， 就必然减少投入 ， 回归更加理性的营销预算分配 。
回顾2021 ， 或许是转折之年今年表面上看营销预算很充足 ， 并没有削减的迹象 。
而实际上 ， 很多去年规划好的预算没有花完 ， 有些计划内的项目没有执行 。 有自身原因 ， 也有大环境的影响 ， 就是出现了这样的状况 。

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