视频广告的三个时代
还记得十多年前刚入行时 ， 那会我们拍广告片 ， 客户都非常重视配乐和广告歌 。 每次拍片 ， 都要找很多条音乐做参考 ， 要编曲 ， 甚至还要写歌词 。
2006年我服务鸿星尔克 ， 那会我们是客户的品牌代理公司 。 当时帮其拍广告片 ， 到了配乐的环节我们和制作公司花了极大精力去扒全球体育励志金曲库 。 最后 ， 一共挑出来三首歌：一首是1996年迈克尔·乔丹主演电影《空中大灌篮》的插曲《I Believe I Can Fly》 ， 一首是1990年意大利世界杯官方主题曲《To Be Number One》 ， 还有一首我不记得了 。
我拿着这三首歌和配好的广告片版本 ， 去到客户总裁办公室给客户老板挑 。 最后客户不仅买单了《To Be Number One》这首歌 ， 还把这首歌名to be No.1用做了品牌广告语 。

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顺便说一句 ， 那个时候安踏投放的广告主题曲为皇后乐队的《We Are The Champions》 ， 这就是当时的广告环境 。 但现在我发现 ， 很多企业主和广告人 ， 似乎忘记了广告歌这个威力惊人的武器 。
十多年前 ， 那还是一个15秒TVC是品牌营销重中之重的年代 。 企业做传播最强有力、最高效、覆盖最广的手段是投放电视广告 ， 而电视广告的长度绝大多数是15秒 ， 少量会投5秒 ， 偶尔还有30秒、60秒或者更长 ， 甚至还有10秒、7.5秒作为补充 。
当时我们做电视广告创意 ， 最初的做法是按照30秒的长度进行构思、发想创意 。 拍出成片后 ， 再套剪出来15秒版本和5秒版本 。 后来 ， 我们发现这个做法不对 ， 因为客户绝大多数广告预算都是花在15秒广告时段上 ， 所以我们拍片不应该拍30秒套剪15秒 ， 而应该拍15秒再套剪30秒 。
但是15秒TVC是最难想的创意 ， 没有之一 。
虽然很多广告人、很多品牌营销大师都非常强调“讲故事” ， 再三宣扬故事在打动消费者、塑造品牌价值方面的重要性 。 但到了具体的传播执行环节 ， 你会发现 ， 品牌营销是很难讲故事的 。
因为没有时间 。
传统年代 ， 品牌营销的主要手段是TVC（电视）和平面稿（报纸杂志） 。 一张平面稿要想讲故事 ， 就得是长文案 。 而长文案是很多读者不愿意看的 ， 没有时间 ， 也没有耐心 。 而TVC的话 ， 15秒根本不够讲一个故事 ， 30秒也不行 。 要想在一条视频广告中讲一个故事 ， 起步得是1分钟 ， 2-3分钟最好 。 再长效果就不好了 ， 因为消费者同样没耐心看 。
更直观一点说 ， 一条15秒的TVC ， 一般是10个镜头 。 一个镜头平均1.5秒 ， 镜头再多的话片子就没法看了 ， 剪辑太快让人头晕 ， 也看不明白 。
因为不少企业的大部分预算 ， 比如说2个亿 ， 都花在这10个镜头上 。 所以你得在这10个镜头里 ， 充分表现产品 ， 让产品出镜；还得读出来品牌名称、展示出来品牌logo ， 让消费者至少知道这是谁家的广告；而且最好还能表达产品诉求和功能卖点；最后 ， 你还得让整条片有创意 ， 抓住消费者的注意力 ， 让观众愿意看下去 。
而所有这一切 ， 全部包含在10个镜头里 。
在这10个镜头里 ， 首先你要去掉1-2个产品特写镜头 。 有些品牌的TVC不仅要有产品特写 ， 还要有3-5秒的产品demo ， 以演示产品功能、配方、成份、工作原理等 。
比如洗衣粉广告 ， 一般要演示洗衣粉的成分微粒如何深入到衣物纤维结构 ， 吸附并粘住上面的污渍分子 ， 然后将其拖走 。 比如洗发水广告 ， 通常要演示洗发水的营养成分 ， 如何一个分子一个分子进入到发根和头皮之中 ， 让头发变得柔黑顺亮 。 这就是产品demo 。

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