根据《中国食品安全国家标准保健食品》定义 ， 保健食品即具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品 ， 适宜特定人群食用 ， 具有调节机体功能 ， 不以治疗疾病为目的 ， 并且对人体不会产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品 。

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市场概况
根据艾媒研究报道 ， 2020年中国内地保健品市场的销售额约2,503亿元 ， 同比增长12.4% ， 预计2021年销售额可达2,708亿元 。
消费者主要集中购买3种功效的保健食品：营养补充、改善睡眠和传统滋补 。 消费者对保健食品的消费行为改变 ， 从非必要的高端消费品变成作为营养补充的必需品 ， 令中国保健食品市场持续扩大 。


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中国保健食品的产地集中 ， 企业总数约有220多万家 。 山东省和广东省最多 ， 合共已超过490,000家 。
保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会 ， 将吸引更多的医药企业和奶粉企业转型 。
近年 ， 海外企业积极拓展中国营养保健食品市场 ， 加大了中国内地保健食品行业的竞争 。 跨国保健食品企业通常在资金实力、研发能力、生产及行销模式等方面占有很大的优势 。
当然 ， 也有一些因素影响进口保健食品的发展 ， 比如中医的食疗养生文化对消费者影响深远 。

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中国自古便有「药食同源」的食疗传统 。
根据《2020年保健品行业白皮书》显示 ， 在肠胃营养、运动营养、口服美容等保健食品中 ， 海外品牌占市场大多数 。 例如健身奶粉对于中国消费者来说是一个较新的保健食品 ， 所以主要由海外品牌主导市场 。
提升免疫力、骨骼营养、心脑血管、儿童营养等小众功能保健食品市场则有颇大空间供国产品牌发展 。 因此 ， 这将促成中国内地品牌与外国品牌合作 。 例如加拿大健美生在中国有独家代理 。
同时 ， 许多中国本土品牌也收购外国品牌以拓展新产品 ， 例如合生元收购澳洲营养品品牌 Swisse ， 上海医药收购另一家澳洲保健品公司 Vitaco 。
销售渠道
传统营销目前在保健食品市场还是占有较重的比例 ， 根据产品特点来制定销售渠道及销售策略 。


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举例来说 ， 一般滋补及礼品类产品主要销售地点为超市及卖场 ， 以过年过节为重点促销及销售季节 。 相对其它渠道 ， 超市产品的价格较低 ， 款式齐全 ， 定期有促销活动等都是吸引消费者的原因 。
自2005年实施《直销管理条例》和《禁止传销条例》 ， 保健食品直销在中国获得合法地位 。 直销渠道减少了中间的流通环节 ， 节约运营成本 。 根据《2019-2020中国保健品行业研究报告》指出 ， 41.5%的受访消费者主要通过直销购买保健品 。


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另外 ， 网络选购也已经成为保健食品销售的一个重要途径 。 网络销售省却了在商场、超市中设立摊位的成本 ， 价格因而较实体店便宜 。
一些较有口碑的医药电商平台出现 ， 让消费者有更多的线上选购选择 。 海外保健食品品牌也通过进口跨境电商拓展中国内地市场 。 例如 Blackmores 便在天猫国际开设海外旗舰店 ， 销售天然及保健食品 。

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