分析消费者市场——购买决策过程五阶段模型之购买决策消费者购买动机 _经验常识

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【分析消费者市场——购买决策过程五阶段模型之购买决策消费者购买动机】接上一篇《分析消费者市场——购买决策过程（五阶段模型之方案评估）》
在评估阶段，消费者会在选择集里的品牌间形成偏好，也可能形成对最喜欢品牌的购买意向。在执行购买意向时，消费者可能会做出多达五个购买决策：品牌（品牌A）、分销渠道（零售商X）、数量（一台电脑）、时间（周末）和支付方式（信用卡）。这种决策的复杂性通常会导致消费者使用心理捷径（或称启发式）进行决策。
启发式决策期望—价值模型是一种补偿性模型，因为对产品所感知到的优点可以帮助克服所感知到的缺点。因此，在前篇文章的例子中，即使品牌A缺乏品牌C的内存容量，且尺寸或重量的评估倒数第二，并且比其他品牌都贵，但相比于选择集里的其他电脑，它整体的内存和图像性能脱颖而出。对于非补偿性的消费者选择模型，积极和消极属性的考虑并不一定会相互抵消。单独评估属性有利于消费者做出决策，但当他们进行更详细的考虑后，这种方式也会增加其做出不同选择的可能性。
在决策过程中，相比于计算考虑集里的产品各个属性的感知重要性，消费者更经常地采用“心理捷径”——也被称为启发式（heuristics）或经验法则——进行决策，尤其是当人们缺乏时间或认知资源时，他们更会如此。我们的品牌或产品知识、品牌选择的数量和相似性、时间压力以及社会环境（如需要向同事或老板解释理由）都可能影响我们是否以及如何使用、选择启发式。消费者不一定只使用一种选择规则。例如，他们可能会使用非补偿性决策规则。
许多因素将决定消费者形成评价和做出选择的方式。芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thuler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）证明了营销者如何通过他们所谓的选择架构来影响消费者决策，即设计出构建消费者决策和购买选择的环境。
这些研究人员发现，在合适的环境中，通过给消费者呈现一些细节以吸引他们的注意力并引发他们特定的预期行为，随后再给消费者提供选择，可以达到“助推”消费者的目的。他们认为纳贝斯克（Nabisco）品牌就采用了明智的选择架构，即提供100卡路里的零食包装，这些包装不仅具有可观的边际收益，同时还助推消费者做出更健康的选择。
消费者介入程度期望—价值模型假定消费者介入程度较高，并对营销刺激做出积极反应。理查德·佩蒂（Richard Petty）和约翰·卡乔波（John Cacioppo）的精细加工可能性模型（elaboration likelihood model），是一个具有影响力的关于态度形成与改变的模型，描述了消费者如何在低介入度和高介入度情况下进行评估。
他们的模型中有两种说服方式：中心路径（central route），即态度的形成或改变激发了许多思考，并且是基于消费者对最重要的产品信息所进行的认真且理性的思考；以及边缘路径（periphenl route），即态度的形成或改变只引起较少的思考，并且是源于消费者关于品牌与正面或负面的边缘线索的联想。消费者的边缘线索（peripheral cues）可能包括名人的代言、可靠的来源或任何能产生强烈情感反应的事物。
只有当消费者具有充足的动机、能力和机会时，他们才会遵循中心路径。换句话说，他们必须详细地评估一个品牌，在其记忆中存在必要的品牌和产品或服务知识，并且拥有充足的时间和适当的环境。如果缺少这些因素中的任何一个，消费者便会倾向于遵循边缘路径，并在他们的决策中考虑不那么核心的、更外在的因素。

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