过去一年（2020年11月-2021年10月），花西子、完美日记、珂拉琪等新锐国货彩妆品牌表现亮眼，“老大哥”美宝莲线上零售额缩水23.8% 。
 
文丨夏涛 范欢
 
欧特欧国际咨询公司数据显示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滚动年期间，全网彩妆产品零售额超过869.37亿元，同比增长12.6%；销售数量达到17.93亿件，成交均价为48.5元 。这说明低价位的单品在销量上占据明显优势，拉低了整体成交均价 。
 
销售渠道上，B2C平台零售额达589.59亿元，占比67.8%；C2C平台零售额达279.78亿元，占比32.2% 。

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平价真香 花西子、完美日记分获冠亚军从彩妆品牌交易规模来看，TOP20品牌门槛超8.69亿元，国货花西子、完美日记反超外资品牌分获冠亚军，其中，花西子以超36亿元的零售额、4.2%的零售额占比成功登顶，国货品牌完美日记后来居上，以3.7%的零售额占比，闯进前二 。
 
此外，新锐国货彩妆品牌COLORKEY珂拉琪跻身榜单前十，位列第八，且品牌零售额同比大增120%，表现抢眼 。传统彩妆品牌卡姿兰位于榜单第16位，零售额超9.56亿元 。
 
TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、纪梵希GIVENCHY、美宝莲、汤姆福特TOM FORD等外资品牌零售额同比出现不同程度下滑，分别下滑了20.9%、8.7%、23.8%和5.8% 。曾经的大众彩妆领先品牌美宝莲零售额同比下滑程度最高，达23.8%，排名也跌至第14位，巴黎欧莱雅、爱敬等品牌更是跌出了TOP20榜单 。

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败退的“美宝莲”很大程度上是进口大众彩妆品牌整体困局的一个缩影，渠道战略变化、新品迭代缓慢、营销不接地气，与同价位国货品牌相比没有优势，竞争力削弱也在情理之中 。
 
随着Z世代消费观念的个性化发展，国货彩妆品牌逐渐在彩妆市场占有一席之地 。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超过1%的品牌均为国货品牌，这说明低单价和高销量是国货品牌占领线上市场的不二法宝 。逆袭的花西子、完美日记、珂拉琪们正是踩中了年轻消费者的心理诉求 。对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达，让新锐国货品牌在短时间内迅速崛起 。

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从2021年10月MAT全网彩妆畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超28.9亿元的零售额，夺得最畅销店铺 。花西子天猫旗舰店、完美日记天猫旗舰店、珂拉琪天猫旗舰店分别以28.1亿元、20.2亿元、13.8亿元的零售额分列畅销品牌店铺前三 。
 
分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜店铺中，天猫店数量达24家，京东店铺入围5家 。
 
底妆、唇妆最畅销 “眼影经济”热度消减从2021年10月MAT全网彩妆天猫畅销单品来看，成交均价140.7元的花西子空气蜜粉力压一众品牌夺得冠军，成为最大赢家 。而京东TOP30畅销彩妆单品几乎被外资大牌包揽，“迪奥999”、“阿玛尼红管”、“兰蔻菁纯”、“圣罗兰小金条”等经典产品上榜，国货品牌仅完美日记、花西子入榜 。
 
从产品类型来看，畅销单品多为底妆类、唇妆类产品 。底妆产品中，诸如雅诗兰黛DW持妆粉底液、花西子空气蜜粉、兰蔻持妆粉底液等产品上榜，在底妆领域，消费者的养肤诉求逐渐升温，在持妆基础上，也更多出现了控油、防水、防汗的诉求 。

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