彩妆用户定位分析彩妆市场分析及定位 _彩妆推荐

（报告出品方/作者：天风证券，刘章明）

1. 彩妆行业格局演变逻辑：人货场逻辑重构1.1. 彩妆行业属性：兼具情感功能属性的行业

彩妆行业的消费属性兼具功能情感属性，与其他的消费品相比，彩妆行业对情感的属性更为看重。首先来看，彩妆行业是具备功能属性的消费品，解决的是消费者的妆饰需求，相应其有对应的消费者教育的过程，随着消费者教育的不断加强，市场规模往往会不断提高，其中的核心变量是渗透率和人均消费。此外，消费者对彩妆产品的情感性需求较强，也正是其情感属性的较大占比决定了消费者对其需求的较强个性化特征。从需求端来看，每个人对于彩妆的情感锚点不一样，相对应的其对彩妆的需求不一样，也就是我们所谓的彩妆需求的个性化特征。

具体来说，时尚潮流和社会风气对彩妆需求的影响也较大，原因在于彩妆行业情感属性中的社交联系在发生作用，其往往会产生一致的社会风潮，这就催生彩妆需求的社会一致性特征。从供给端来看，正是彩妆的需求的个性化特征，催生供给端的产品的多价格带、多品类、多品牌定位的供给端特征。一方面，需求的个性化特点推动了供给端的多样化，另一方面，供给端的多样化的创新，往往又会满足需求端的个性化需求。由价格、品类、品牌等维度确定的供给端的创新，往往又会反作用于需求端，刺激需求端的增长。

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总体来看，彩妆的特点在于： 1. 彩妆不仅属于有功能属性，还具备情感属性。因此，彩妆是一种既不能用经济适用性衡量“度”、也不能用成本加成衡量“价”的需求，部分程度上属于悦己型消费； 2. 彩妆的功能性需求情感性需求共同对行业规模和行业格局产生影响。彩妆的功能性需求直接伴随着消费者教育的过程，新增/变化的功能性需求一方面会从渗透率和人均消费的角度对行业规模有所影响，另一方面会引发行业格局的变化；彩妆的情感需求需要满足消费者自我的彰显，满足消费者社交等的需要，决定了其需求的个性化程度较高，从而带动了供给端的多样化。通常供给端的多样化又会反作用于需求端的个性化，催生对应的需求，对行业规模有所影响，在互相作用下影响行业格局。

1.2. 彩妆行业格局演变的核心要素：从人货场外部说起

从定义的角度，零售其实是“人、货、场”三要素在不同情境下的联系与结合。考虑到政策因素对彩妆行业格局演变同样会造成影响，我们在此处加入“政策”作为“外部” 因素，共同构成彩妆行业格局演变的核心要素框架。“人”是终端消费者，满足消费需求的商品或服务统称为“货”，而将前两者连接在一起的各种途径和手段，视为“场”，包括渠道和营销，政策等因素往往会对“货”造成影响，视为“外部” 。

此处在搭建彩妆规模和格局演变的框架时，尝试从“人货场外部”的角度对格局演变进行拆解，分析不同时期的格局演变主要驱动因子。具体来看，我们认为“人”的需求侧是驱动行业发展和内部演变的重要动力，“货”的供给端的更新在部分时候反作用于需求端，能够推动整体行业的发展和变革，“场”的渠道和所需营销的变化往往会给予供给端的品牌/产品弯道超车的机会，“外部”的政策的变化往往会对行业规范进行约束，需要供给端相应作出变化。在不同时期格局演变的主要驱动因子有所不同，具体来看：

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