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男士彩妆消费开始向熟龄人群延伸，“老婆们”更舍得花钱从人群来看，男士彩妆消费由观念前卫、思想新潮的年轻人群引领——CBNData《报告》显示，95后单身男性是线上男士彩妆消费的主力军，其中尤以00后的消费增速最为可观 。值得注意的是，以85后、80后为主的“熟龄人士”在男士彩妆消费上的增长尤为显著，其2021年的消费增速是2019年同期的1.4倍 。随着整个社会对男性化妆包容度的不断提升，男士彩妆的消费群体正在向更广泛年龄段延伸 。

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有意思的是，男士彩妆消费中的“她”力量不容忽视 。为了让自己身边的“糙汉子”更精致有魅力，越来越多女性开始为男朋友/老公购置彩妆产品 。欧莱雅联合天猫于2018年发布的《中国男士理容白皮书》显示，三分之一的男士理容产品由女性购买，男士彩妆中女性购买的比例为19% 。CBNData《报告》则显示，熟龄已婚女性是男士彩妆消费的重要潜客，近年来消费占比增幅明显 。而且，与年轻男性更看重性价比不同，熟龄女性是高价男士彩妆单品的重要消费者 。男士彩妆品牌在营销中，也应注意将“更舍得花钱”的女性消费者纳入考虑范围 。

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男士彩妆供求两端仍需成长，品牌可通过四大营销法则寻突破尽管中国男士彩妆市场正极速成长，但在供、需两端均有待进一步培育 。据WWD报道，2020年中国男士彩妆市场仅占电商美妆销售的2.3%，占美妆市场整体的0.3% 。CBNData《报告》显示，男士彩妆在消费规模、品牌数量上均有较大成长空间 。目前，男士彩妆消费规模的增长，主要受到客单价、笔单价增长的驱动，而非消费人数、消费频次的提升 。这意味着现有消费者的消费粘性在逐年增强，但新客增长却较为缓慢 。

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国外男士的彩妆消费较为成熟 。英国男人化妆的滥觞甚至可以追溯至伊丽莎白女王统治时期 。发达的时尚产业，更是助推了男士彩妆的发展 。据美容品牌Wahl的研究，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆 。据央视财经报道，欧洲最大的男性化妆品品牌MMUK，2018年的营业额达到100万英镑 。MMUK称2020年1/3的英国男性将使用遮瑕膏、胡须膏和眉胶等产品 。在韩国，发达的偶像产业也使得男士化妆成为寻常现象，尤其在千禧一代中认同度较高 。2018年，韩国男性彩色润唇膏的销售额同比激增16倍，气垫和BB霜也增加30% 。有四分之三的韩国男性，每周至少进行一次美容 。
 
相较之下，中国男性在化妆方面仍存在较多顾虑，这主要源于长期以来社会传统性别思想的束缚，以及社会舆论的负面导向，包括“男生化妆很娘”“化妆被看出来很丢脸”等 。蜂鸟问卷的相关调研显示，仍有15%的受访者表示会“以异样的眼光看待”化妆的男性，甚至有2%表示会“讥讽” 。

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在男士化妆有待普及的中国市场，品牌要如何消除男性化妆的顾虑，并实现成功种草？在社交媒体进行营销投放应成为品牌的重要发力点 。

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CBNData《报告》总结了男士彩妆营销的四大突破点，分别为抓住痛点、消除顾虑、调动兴趣、教会使用 。

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