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图片来源@视觉中国
 

文 | 明晰野望
 

“曹县”火了，有人说“宁要曹县一张床，不要上海一套房” 。曹县盛产汉服，出口日本的棺材几乎垄断了这个老龄化国家的市场 。然而在“曹县梗”出圈以前，大众层面却鲜有人知它的实力 。
 
一个直接的解释或许是，曹县偌大的生产力，却鲜有上市公司和全国性知名品牌，更谈不上品牌溢价 。这是过去几十年来中国无数“XX之乡”，“XX大王”共同的宿命 。产品远销海内外，品牌却无人识 。
 
诞生于互联网时代的国货美妆品牌，有幸避免了这一宿命 。谈到彩妆想到完美日记和花西子，谈到玻尿酸想到华熙生物，眼部护理想到丸美，珀莱雅年轻抗初老，贝泰妮被称为“药妆第一股”……在东南亚市场，它们中的一些甚至成为细分品类销量第一的品牌 。
 
有人称2021年是属于新消费的一年，根据已经上市的化妆品公司2020年财报，大部分国货品牌都能做到“名利双收” 。不过，一些具体的经营指标和财务指标也显示出，国货美妆品牌要想走得长远，从网红品牌变成长青品牌，并非易事 。
 
 
营销这把双刃剑品牌单一，营销费用占比高，营收增速放缓等，是目前国货美妆品牌较为普遍的问题 。《财新》曾对A股化妆品公司做过系统性分析，认为珀莱雅在所有上市化妆品公司中的财务指标综合表现最优异，近三年公司收入增长率分别为32%、32%、20%，但营收增速开始放缓；线上收入占比则从43%提升到53%再提升到70% 。不过，主品牌珀莱雅一家独大，占公司总收入的84% 。
 
完美日记母公司逸仙电商在资本市场的表现颇受争议 。2020年其总收入突破50亿，但销售费用率高达65.2%，远远高于其他化妆品行业30%-40%的平均水准 。这种情况在2021年似乎也没有好转，一季度，逸仙电商营收14.4亿元，同比增长42.7%，报告期内Non-GAAP口径下净亏损人民币2.34亿元 。

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以眼部护理为亮点的丸美股份，2021年一季度营收同比增长9.12%，净利润却同比下降15.75%，与珀莱雅类似，尽管丸美股份也陆续开发了新的品牌，但2020年丸美品牌的营收占比依然高达95.06% 。
 
当然也有“资本宠儿”，比如华熙生物和贝泰妮这两家靠医美起家和走美容院线经营的化妆品公司，毛利率已经超过80%，即便放在全球护肤品行业，这一毛利率水平依然处于第一梯队 。同时，贝泰妮的销售费用控制得当，被称为“A股盈利能力最好的化妆品公司之一 。”
 
不同于传统国货品牌在国内发展到一定规模以后才考虑出海问题，跨境电商基础设施的日益完善，激励新国货美妆品牌一开始就考虑布局海外市场 。有公开报道称，彩妆品牌花西子一款国内售价为219元的“同心锁口红”，在日本亚马逊以6129日元（约合人民币371元）价格上架，第一天便挺进了口红销售榜小时榜前三，产品很快售罄 。今年4月，完美日记同时成为新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首 。
 
综合美妆品牌财报数据和市场表现，可谓“喜忧参半” 。这些诞生于互联网电商时代的新消费品牌，通过数据驱动和用户驱动的互联网打法，迅速拿下消费赛道的产品和流量优势，但在后劲和可持续发展方面，也显现出了疲态和隐忧 。缺乏强大的品牌支撑力情况下，互联网营销如同一把双刃剑，大举进攻市场的同时，却忽略了“筑城墙、广积粮” 。

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