传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用 ， 认为若广告作用没有到位 ， 很难使消费者产生购买行为 。 整合营销理论认为 ， 广告作用有一个过程 ， 因此 ， 要测量整合营销传播的效果 ， 首先要树立从宏观的角度看待传播的观念 。 目前 主要采用两种方式：一是长时期测量 。 因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动 ， 传统的测量只能反映单一时间点的情况 ， 而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化 ， 这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚 。 二是多层面或多维度的测量 。 这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构 ， 运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化 。
整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点 ， 即评估是下一步广告策划修正的依据 。 整合营销传播是一个循环系统 。 我们可以不断地修订消费者的资料库 ， 一个终点又是下一次循环的起点 ， 而每一次循环都不是简单重复 ， 而是一次质的提升的过程 。 4.整合营销中的广告传播策略
广告的传播需要借助各种媒体 ， 在表现形式上 ， 有着很大的技巧 。 如果传播信息无效 ， 受众不能从广告中接收到有用的东西 ， 则可判定广告失败 。 在新闻传播中 ， 人们可以从媒体上直接读取信息 ， 不需要去分析和研究 。 然而广告却不是这样的 ， 它需要受众记住广告信息 。 如果广告也像新闻一样不加修饰地直接发布 ， 受众就没有兴趣来关注它 ， 更谈不上会有很深刻的记忆了 。 这就要求广告制作者在制作广告的时候 ， 要关注更多的内容 ， 才能保证它的传播效果 。 平淡无奇的广告 ， 受众会乏味；寓意太深 ， 又会有许多人不明所以 。 要特别注意的是 ， 广告必须明显突出企业产品或服务的信息 ， 这样才能保证传播信息是有效的 。 惠普整合营销案例分析： 整合营销传播赢在强力执行 设计有效的广告传播策略是imc战略成败的关键 。 广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合 ， 这一职责应由传播管理通才——营销传播管理者来承担 。 应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案 ， 整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动 ， 使企业的传播策略达到内部的一致性 ， 确保设计信息与企业的定位和主题保持一致 。 这样做还可以协调传播活动的时间 ， 减少活动重叠的现象 ， 确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形 。 具体而言 ， 传播策略的设计过程包括：(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的 。 (2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具 。 这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解 ， 能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略 。 (3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上 。 这种资源分配是基于零基预算计划的 。
imc所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素 。 这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中 。 具体是指：(1)传播系统的双向性；(2)传播过程中对双方反应的把握程度；(3)传播关系的个人化；(4)数据库技术的使用 。 imc强调的是如何在一定的预算约束下 ， 筛选效率高并能达到最大效果的接触点 。 通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来 ， 发展为更加有效的传播策略 。

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