2008年品牌商品已经在淘宝C2C平台上占有非常重要的份额，体现出用户对“淘品 质”的诉求（此处我们暂不考虑假货造成的品牌市占率虚高） 。以2008年上半年淘 宝排名前十化妆品品牌及市占率数据来看，彼时化妆品行业品牌化程度、头部品牌 的市占率水平，并不明显低于淘系2021年上半年的情况；类似的情况出现在运动服 饰领域，十三年以来头部运动服饰品牌的份额有一定上升并出现了更强的梯队感，但品牌商品在2008年已占据较大的市场份额（由于21年的类目口径比08年更细致，市占率不可直接比较） 。2008年上半年淘系仍以淘宝C2C店铺为主，正品保障较差，但消费者对品牌商品的 需求已通过实际销售显现出来，电商行业转向品牌商品的趋势明确 。

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淘宝商城的设立采用了相对保守稳妥的方案，在淘宝网上作出小步改良 。根据黄若 先生《我看电商》3中的记载，业务人员向董事会提出了三种方案：①商城独立域名，淘宝首页链接导流；②淘宝首页改版，左集市、右商城两个入口；③分集市、商城 两个频道（集市卖家和品牌商还是在一起） 。最为稳妥的改良型方案③最终被采纳（并持续至今） 。
对比淘宝网，商城的核心特点是规范、消保 。根据《我看电商》的回顾，淘宝商城 的设立初衷并非“大品牌”式的消费升级，更多地是从消费效率和渠道演化规律出 发作出的判断 。首要问题是商家资质，合规注册或有品牌授权的商家才能够入驻商 城；其次是提高商品链接的效率，即限制重复产品上架（1家旗舰店+3家专卖店）； 再次是一口价与开票政策；最后也是非常重要的，七天无理由退换货 。“佣金”成为商城有别于集市的收费模式 。佣金收费更像是线下百货联营模式的翻 版，捆绑双方利益（产生销售后平台才能够抽成） 。尽管随后几年中天猫的收入核心 回归广告（2020年之后佣金科目从阿里巴巴的财报中消失），在商城成立初期的几年 中，佣金是最基本的盈利模式，也一定程度上减少了刷单等作弊行为 。
2008-2009年，商城在重运营、强导流的扶持下崛起，抓住红利的第一批淘品牌诞 生 。来源于淘宝卖家的伊米妮、阿卡等，有品牌意识的代工厂茵曼、麦包包、飘飘 龙等，看到了淘宝商城机遇成为第一批入住的商城品牌；由于商城本身有年费、佣 金等门槛，很多集市卖家不愿转型 。消费者对高效高品质网购渠道的诉求，叠加商 城小二积极的活动运营（每周促销）和淘宝流量输送（旺旺聊天的推荐位等），淘 宝商城迅速起量 。
2009年，很多传统品牌对淘宝的接受度仍然不高 。这一阶段，“品牌”不必是大牌，资质合法合规、商品质量过关便能在B2C爆发元年占得先机，对行业发展的嗅觉和 运营打法的进化是新品牌弯道超车的核心 。2009年，李宁、七匹狼、以纯等国产线 下服饰品牌同样开始拥抱电商；淘宝及商城并不普遍受品牌方的认可，进入淘宝的 品牌也往往将其视作清货渠道，2009年的双11只有27个品牌参与 。
优衣库成为海外品牌将淘宝商城旗舰店当做官网的重要范本 。2009年4月优衣库旗舰店开门大吉的新闻发布会在上海举行，优衣库创始人柳井正、优衣库中国区CEO潘宁、阿里巴巴集团CEO马云和时任淘宝 CEO的陆兆禧均出席了揭幕仪式 。优衣库的入驻，是淘宝商城开始与海外品牌合作 的一个关键点；优衣库将淘系旗舰店当做官网的运营方式（旗舰店营造品牌形象、 将平台流量转化为品牌自然流量、日常“推品牌不推产品”、仅大促打折），是未 来诸多传统品牌入驻天猫的范本 。

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