（报告出品方/作者：广发证券，洪涛，童若琰）
前言研究互联网公司，一项重要的课题是理解其核心产品；产品的设计与运行逻辑，对 公司资源禀赋、价值主张的直接体现 。本文我们试图站在“淘宝”这一产品的视角，梳理淘系电商二十年的重要变迁，回顾集团在关键历史节点上的判断与抉择，感受 阿里巴巴在面对变化和挑战时所展现出的自我变革能力 。我们循着时代环境、站内资源、商业化、组织架构四条线推进 。时代背景是最大的 beta，但本文无意过多地探讨电商行业竞争等外部环境问题，更多地希望为市场提 供一个偏内部的视角（站内资源、商业化、组织架构），理解核心业务所面对的内 外部约束条件、战略部署上的逻辑联系，以及组织支持与业务的配合 。
我们希望通过复盘历史，更好对股价和经营表现做归因分析，区分商业模式、长期 因素与阶段性波动，减少短期因素线性外推未来、扼腕时代忽视组织调整潜力的心 态 。应当注意，没有商业体会无限扩张，当前也没有一套逻辑或一个入口能满足所有人 的所有需求 。零售生意低门槛的特征注定行业阶段性的竞争加剧总会出现；技术进 步注定互联网行业需要不断面临算法升级和消费者注意力转移 。但这不妨碍对成熟 公司所拥有的的现金牛业务进行理性价值评估；市场对第二第三增长曲线的追求，终会随着行业红利的消弭回到对核心业务的DCF 。

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一、2003-2007：C2C 霸主开启竞价排名商业化2007年以前，淘宝的流量search与list合在一起，listing展现、类目架构偏重小二运 营，至2007年，淘宝的排序可以大致概括为：消保优先、相关性、橱窗推荐之外，按下架时间轮播 。2003年淘宝成立之初，互联网主流的信息传播是“list”方式，淘宝也不例外；虽然 具有“搜索”功能，但实际是拥有关键词查询功能的list（后升级为关键词搜索），search与list合在一起 。List排序与当时占市场主导的eBay类似，以拍卖为主、下架 时间为主要排序因素（7或14天，越接近下架排序越靠前），每个链接都能获得较为 公平的曝光量 。
商品数量爆炸式增长，用于提高效率的广告位/坑位理念与综合排序理念逐步进入应 用，过往销售数据开始指导排序 。淘宝的免费政策吸引了大量卖家上传商品，丰富 了供给却也产生了严重的SKU过剩（大量垃圾链接）；2004-2006年淘宝商品数量 剧增，2004年淘宝推出“商品橱窗推荐”（免费有限展示的坑位，但数量有限，优 质卖家位置更多；“店铺逻辑”植根于淘宝最初的产品设计），让卖家自己进行商 品分级、筛选；2006年，“人气排序”开始利用点击率、转化率、销量等效果指标 进行排名，买家的“投票结果”主导展示排序 。
2005-2006年，淘宝确立C2C电商市场的霸主地位，具备了商业化基础 。根据艾瑞 咨询的数据，2005年，淘宝在C2C市场市占率达到58.6%，第二名eBay则降至36.4%； 2007年，淘宝的市占率进一步扩大至83.6% 。2006年，淘宝网注册会员超3000万人 。



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2006年是淘宝商业化尝试的起点 。5月10日，淘宝推出名为“招财进宝”的竞价排 名服务（按成交付费的直通车），但仅20天后就因为卖家抗议而下线 。2007年，随 雅虎团队并入阿里，更为成熟的“雅虎直通车”上线，2008年更名为“淘宝直通车”，在关键词搜索、类目查询中优先显示，延续了招财进宝的思想 。2007年，阿里妈妈成立，推出CPS为核心的淘宝客推广，以低门槛吸引了大量中小 站点的加入，为淘宝建立了“草原”流量（相较于大搜索引擎的广告联盟，阿里妈 妈允许博客等小流量主出售广告位且提现方便快捷、广告主可以充分地自定义需求 和自由对接卖家） 。阿里妈妈在接下来的“大淘宝战略”中迅速发展为中国最大的 网络广告平台 。

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