2010年淘品牌和嗅觉灵敏的传统品牌占据了淘宝商城的头部 。从2008-2010年重点 品类品牌榜前十变化来看，服装、化妆品等品类2010年Q1的集市对比2008年上半 年的淘宝变化不大，而商城则涌现了很多与原有集市不同的品牌，其中包含非常多 知名淘品牌（韩都衣舍等）、电商嗅觉灵敏的品牌（尤其是国产品牌、中端品牌，如相宜本草） 。
2011年后天猫提高开店门槛 。2011年10月10日，淘宝商城发布了《2012年招商续 签及规则调整公告》，技术服务费、保证金提高5倍以上 。门槛提高导致数万卖家抗 议，2011年末淘宝商城店铺数锐减1万家 。随后商城推出“2012年淘宝商城商家扶持方案”，对于符合条件的商家，新规后延10个月，2012年保证金暂时减半（不符 合条件的卖家按照新规执行）；同时，淘宝商城出资总额18亿扶持卖家 。大店铺和中小店铺的不平衡加剧，作为对中小卖家的弥补，淘宝推出双十二 。阿里 并未完全忽视淘宝，2011年12月，淘宝推出双十二，当日战绩43.8亿元（当年天猫 双十一战绩52亿元） 。同月，阿里巴巴集团首席市场官王帅表示 “淘宝网双十二活 动的首要目的就是帮助中小卖家、创业卖家推广和成长 。”当年双十二主要类目中，知名网货店铺对GMV的贡献超过80% 。

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（四）剧烈“折腾”的前端，频繁迭代的组织，不曾减弱的战斗力
2008-2011年间，阿里“大淘宝战略”、C2C向B2C转向、淘宝一拆三是历史性的 尝试；前端的剧烈“折腾”，无不依托后端强有力的团队组织和技术能力：
（1）商城的建立调整克服重重争议与阻力 。淘宝商城的上线并非一帆风顺，商城频 道的设立经过了夭折才重生步入正轨；商城后台的重新搭建、打通B2C和C2C商品 管理体系无不是充满冒险和内部阻力的项目 。
（2）核心业务自我迭代，尝试、出错、修正 。淘宝一拆三、聚划算独立，阿里电商 形成“3+1”体系 。根据虎嗅记录的曾鸣（时任阿里巴巴集团总裁、参谋长）分享的 “淘宝一拆三”往事，2009-2011年间，阿里内部也无法对产业终局形成统一判断，无法确定B2C、C2C谁将成为主导，无法确定中国电商会不会往美国google掌握流 量、B2C格局分散方向发展；《我看电商》中也写道，2007年大部分人并不认可做 B2C平台的主张 。一拆三后的三个公司是三种不同方向的尝试，淘宝、天猫最终被 证明是成功的，一淘的搜索入口则被大多数用户遗忘 。
（3）组织调整和高管轮换频繁，但业务依然快速推进 。2007年，阿里高层刚经历 “干部轮休学习”；2008年，经历经济寒冬 。与此同时，2006-2009年雅虎业务及 高管不断调整 。2011年B2B部门CEO、COO引咎辞职 。



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三、2012-2013：核心变现路径确立马云在淘宝2011年年会上提出，淘宝当前要面临三件大事，第一是淘宝必须 SNS 化，第二是 B2C 之战淘宝必须赢，第三是聚划算和拍卖必须更创新 。“把饼做大”扩大流量池是淘宝的首要目标 。大量的中小卖家在拥挤的环境中得不 到有效曝光，“SNS化”即是将社交关系、内容互动转化为流量的举措 。“把饼分好”的过程中，阿里确认品牌B2C是长期发展方向，旗舰店、大型商户获 得了更多扶持，淘系平台迈入真正的“品牌化”时代，成为消费者耳熟能详的品牌 的经营主阵地 。
（一）淘宝搭台，天猫唱戏
2012年1月11日，淘宝商城宣布改名为天猫，定位高品质B2C平台 。同时，张勇提 出，2013年天猫的四个战略发展方向是：①提升用户体验；②提升商家服务体系； ③提升营销体系，从单一的打折促销到多样化的整合营销；④帮助从淘宝网上成长 起来的自主品牌，真正的成长成淘品牌 。（此时天猫并未将“大品牌招商”放入核 心战略中 。） 天猫获得淘宝的流量倾斜，GMV占比不断提升 。淘宝主站对天猫给予很大的流量支 持，搜索和首页广告的多个坑位都分给了天猫，2011-2012年双十一宣传开始强调 “淘宝商城”“天猫”品牌（不同于“淘宝网”） 。有了流量支持，天猫迅速发展，增速快于淘宝 。在阿里的GMV占比不断提升，FY2012-2014天猫GMV在总GMV占 比从17%上升至30% 。

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