文章图片




家电行业 ， 正在走向两个极端 。
一个是在移动电商驱动下 ， 商品不断流向小镇下沉市场；另一个是随着家电品质升级 ， 厂商不断加码高端赛道 。
知名家居品牌红星美凯龙 ， 便属于后者 。
9月29日 ， 红星美凯龙“智能电器至尊馆”在郑州盛大开业 ， 直指高端家电品牌 。 具体看来 ， 该馆总经营面积超25000平方米 ， 不仅吸引了海尔、美的、海信、西门子、老板、方太等国内家电品牌入驻 ， 还吸引了大量海外品牌 。

无独有偶 ， 在今年更早时候 ， 红星美凯龙在商业地标上海 ， 开出了首家“智能电器生活馆” ， 占地亦超过10000平米 。
沿着这条脉络：从2018年成立智能电器事业部 ， 到2020年智能电器品类被公司升为第一战略品类 ， 再到2021年大型智能电器至尊馆涌现 ， 红星美凯龙的高端电器战略可谓步步为营 ， 智能家电帝国逐渐成型 。
细嗅之下 ， 近年来红星美凯龙对高端电器近乎狂热 。 热情之下 ， 其有着怎样的商业思考？
01自营业务“断臂求生”
答案需要娓娓道来 ， 但一个根本大前提家电大环境变了 。
根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布报告显示 ， 2020年家电行业国内累计销售7297亿元（涉及彩电、白电、厨卫、小家电产品） ， 同比下滑9.2% 。 进入2021年 ， 受原材料价格上升影响 ， 整个家电市场增长乏力 。
从消费选择来看 ， 移动互联网拉近了消费的空间半径 ， 加之疫情因素 ， 线下家电商超首当其冲 。 此外 ， 伴随家电品类不断趋同 ， 在加剧竞争之余 ， 也让行业利润不断萎缩 。
对线下家居/家电商超而言 ， 线上化趋势不可逆 ， 但高端的线下店依旧存在着不少机会 。
按照行业人士李东的观点 ， 当下传统家电线下门店人流太稀少 ， 偶有几个顾客也多是体验、比价而来 ， 鲜有立马消费的 。 “但高端或是个例外 ， 毕竟动辄几万的家电产品 ， 顾客更相信线下场景 。 ”
此外 ， 对企业而言 ， 自营高端家电卖场也能创造更高的利润 ， 这在红星美凯龙聚焦高端的缘由之一 。
根据财务数据 ， 2021年H1红星美凯龙自营及租赁业务营收占比52.3% ， 但成本只占34.5%；相比委托经营管理商场创造22.3%的营收 ， 却占据了25.9%的成本；家装业务更是如此 ， 创造了7.6%的营收 ， 却占据了17.9%的成本 。
从更直接的毛利来看 ， 自营及租赁商场的毛利率高达76% ， 家装业务则低至15% 。


单从利润角度来看 ， 自营高端家电卖场似乎是红星美凯龙的最优解 。
但现实却非如此 。 根据财报 ， 截至上半年红星美凯龙自营商场数据量93家 ， 较2020年末92家净增长1家（这一家自营商场由委管商场转化而来）；而委管商场数量则增至276家 ， 半年净增3家 。
此外 ， 报告期内红星美凯龙的筹备的自营商场有21家 ， 但委管商场中有346个项目取得了土地使用权证 。 也就是说 ， 委管商场才是红星美凯龙的未来选择 。 这不免让人心生疑惑 ， 高利润的自营店为何不被看好呢？
一位接近红星美凯龙的市场人士杨芳分析 ， 高利润率的自营商场开店数量 ， 之所以少于低利润率的委管商场 ， 与公司的轻资产战略有关 ， 毕竟自营商场需要大量的资本开支 ， 这也是最让商场头疼的地方 。
02家装市场未来可期？