酒饮品牌从电商做到爆款的秘密 _经验常识

在线上渠道中诞生和发展的新式酒饮品牌醉鹅娘，目前坐拥抖音367.4万粉丝，短短3年内孵化了多款爆品，在2020年天猫双十一中取得了红酒品类TOP3、梅酒品类TOP1的亮眼成绩，通过独特的内容体系和品牌IP变现超3.5亿。
如今，“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密，已成为共识。
当传统电商流量触顶、拉新成本变高，当内容电商成为新增长点，流量潮水去向何方、营销增长又是否道阻且长?这是新品牌创业者、操盘手与投资人共同探寻的话题。

文章插图
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从自媒体到电商：
从自有渠道做品牌的风险与挑战
hello大家好我是醉鹅娘创始人王胜寒。
首先，先介绍一下醉鹅娘，我们主要通过自有渠道孵化消费者喜欢的酒水爆品，希望把国际市场新品进行本土化，致力于打造一个能定义新一代酒水消费的品牌矩阵。
2014年我开始创业，那时候我没有任何行业背景，纯粹是做自媒体起家的，6年以来公司经历了数次不同阶段的成长与转型，从一开始的图文自媒体，到视频自媒体、社群电商，再到主打自有品牌的电商，最后再往品牌公司方向尝试。
红酒行业最开始在视频生态中是非常好推的，我们当时的视频自媒体做的就是醉鹅娘的红酒内容，早期就是测评和答疑，比如解答粉丝100-200块的红酒如何挑选的问题。
在发展的过程中也的确踩了不少的风口，最初作为一个刚刚大学毕业开始创业的人，想做品牌需要一段长期的资本积累，这还包括对你对于行业、产业、选品的认知与理解，所以我认为有了足够的沉淀，醉鹅娘能发展到现在的形态是自然而然做到的。
从自媒体转型做电商是利弊参半的，可以从以下四个层面来梳理：
【酒饮品牌从电商做到爆款的秘密】1、冷启动：
利用粉丝效应降低难度，但之后可能易疲软
当时作为电商，醉鹅娘刚开始做起来是一个很顺的过程，可以说有一段蜜月期。因为依托先前自媒体的用户基础和粉丝效应，在冷启动时能够很好地做一个声量的聚拢。
但是在冷启动基本完成、有一定用户积累后，可能会出现粉丝画像和消费者画像不匹配的情况：用户只是对醉鹅娘的IP感兴趣，是抱着“因为被醉鹅娘推荐所以买来试试”的心态，而非真正被产品相关的内容吸引，这就很可能导致复购率低，出现冷启动之后的疲软。
2、内容营销：
能降低认知成本，但渠道单一有风险
自媒体的经验也让我们对用户的心态、偏好有较为深刻/细腻的洞察，站在市场的风口浪尖也能敏锐地感知趋势、拥抱变化，所以在最初的内容输出方面，我能够比较轻松地实现和用户的互动，降低其对醉鹅娘这一新品牌的认知获得成本，从而借助内容营销的优势有效提高转化率。
而很多传统电商就是因为无法把内容做一个高频稳定的输出，从而导致营销效果被削弱。
然而这里又有一个明显的弊端，即内容营销渠道是非常单一的，不可控的风险很高。一个产品要在社交媒体中起量，就要接受不同平台的机制、受众、生态等差异，可能在抖音上的爆款视频，投放到其他平台就无法达到相同的效果，甚至相差甚远，这些都是无法完全被预测和掌控的。
3、自媒体逻辑：
能助力选品出奇制胜，但也随时可能踩坑
其实用自媒体逻辑做营销时，仅仅在选品这个环节就可能不成立。
首先难以否认自媒体的逻辑可以很好地挖掘产品的卖点、提供新奇的解读，把很多传统电商做不了的品通过内容输出打到很好的量;但是很有可能没有后续，因为品没有被线下养熟，就会导致有时选品出现失误，毕竟你的的视角是局限的。

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