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图片来源@视觉中国
文 | 摩根频道
气泡水市场就像一个围城，外面的玩家想入城，而里面的玩家却想出城 。
市场总是不乏跟风者，0糖0脂0卡的元气森林成功后，农夫山泉、娃哈哈、康师傅、伊利、喜茶、奈雪等巨头相继跟进推出0糖气泡水，甚至有新闻传出，“两乐”（可口可乐和百事可乐）也在内部放“狠话”，准备“干倒”元气森林 。除此之外，也有东方鸿鹄这一新势力异军突起 。
围城之内，元气森林则在进一步拓宽业务线，推出不含碳酸成分的乳茶、矿泉水等品类，甚至还涉足了咖啡领域，其目的或许破局品类单一的困境，提高多元化营收能力 。但气泡水市场竞争愈加激烈，供应商受可口可乐百事施压，渠道下沉又与农夫山泉针锋相对，元气森林似乎四面皆敌 。
市面上有观点认为元气深林被“围攻”是因为其采用的高成本赤藓糖醇代糖，掀了瓶装饮料行业的桌子 。此前，统一、康师傅等不少行业玩家也随之跟进采用的高成本赤藓糖醇代糖，增加了原料成本，行业整体性的成本上升使得饮料巨头们的定价策略、生产成本、营销成本支出都需要相应调整 。
但换个角度来看，国产饮料巨头们布局气泡水品类，可能醉翁之意不在酒，核心目的还是在窥觊碳酸饮料的巨头“两乐”的“大本营”，元气森林更像是这场碳酸饮料攻坚战爆发的导火索 。
也许国产饮料巨头们并不关心最终能攻下多少0糖气泡水市场，更重要的是从此打破消费市场中凡言碳酸饮料唯可乐/雪碧的固有印象，以气泡水品类开拓传统意义上“两乐”的碳酸市场，从而扩大饮料巨头们的业务范畴，为整个企业增加活力 。
农夫山泉已经开始了尝试，重启“汽茶”或许就是为了给消费者提供一种可乐/雪碧的平替碳酸饮料 。伊利也有类似的尝试，其旗下的子品牌伊然也推出了气泡水，但效果似乎并不好，近期又推出了‘茶与茶寻’这一直接归属于伊利而非伊然的新单品 。
那么伊利和农夫山泉等传统饮料企业能成功吗？元气森林这条“鲶鱼”带来的新思维方式，能否被老牌饮料巨头点石成金，爆发出更大的潜力？
元气森林成功后，很多人将其视为行业圭臬，试图通过分析元气森林从而复刻其成功，新的营销方式和渠道拓展被认为是元气森林成功的主要原因 。但这一理由并不能解释为何在气泡水上成功的是元气森林，而不是在饮料市场根深蒂固的传统企业 。
事实上，几乎每家巨头每年都会将自身主打产品的卖点重新排列组合，推出“新品”试水，一旦该产品有成为爆款的趋势，就加大推广 。后起之秀的元气森林在推新品上也是这样的逻辑，观察其新品是否有代言人，一定程度上就可以看出这个品牌是否有成为爆款的潜质，而在这一阶段之前，则是数之不尽的小规模市场试水 。
按照常理，根深蒂固的传统饮料巨头几乎尝试过所有能涉及到的品类创新，之所以能闯出来一个元气森林，或许有很大的原因在于传统饮料企业体制僵化（非贬义）导致思维固化，从而限制了创新（研发）人员的想象力 。
虽然饮料巨头们每年都会在产品创新上投入较大的投资与精力，但企业的规模越大，就越容易在体制上呈现一种僵化状态，这种僵化状态几乎是所有大企业共有的通病，难以改变，包括象征着不拘一格的互联网企业 。
其实体制僵化的另一面说法也可以叫做企业成功的主线，比如字节跳动的成功离不开算法这一主线，但算法优势其实也限制了字节跳动的多维度业务扩张 。

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