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润百颜的营销文案 来源 / 微博截图
另一类涉嫌虚假宣传的营销 ， 就更是品牌急功近利的产物 ， 这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上 。
4月 ， 元气森林被指在乳茶产品标识和宣传中 ， 没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别 ， 并宣传“喝不胖” ， 但实际只是“低糖” 。 此举被认为严重欺骗消费者 ， 品牌因此致歉 。


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元气森林乳茶产品宣传 来源 / 淘宝
随后 ， 小仙炖的一则行政处罚被曝光 ， 其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标 ， 与真实情况不符 ， 被认定为虚假宣传 。
6月 ， 单品最高价高达88元的国产雪糕品牌钟薛高 ， 也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传 。 据处罚披露 ， 其声称采用特级红提的雪糕 ， 实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕 ， 实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成 。


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钟薛高的高端雪糕产品 来源 / 淘宝
8月 ， 上海市消保委发文指出 ， 网红轻食品牌田园主义的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表 ， 该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31% 。 曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者 ， 瞬间被“打脸” 。
2021年倒数第二天 ， “喜茶广告虚假宣传被罚45万”登上热搜 。 据天眼查APP显示 ， 喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅 ， 更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅 ， 个大核小 ， 果肉紧簇饱满 ， 风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符 ， 存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传 ， 欺骗和误导消费者” ， 喜茶关联公司因此被罚款45万元 。
尽管事发后大部分品牌道歉速度很快 ， 但此类“黑历史” ， 无疑会让品牌形象大打折扣 。
“消费品竞争过度内卷不是一天两天了 ， 这是网红经济的大背景下 ， 刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段 ， 不挤到某个品类的头部位置 ， 生存环境就会非常恶劣 。 ”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来 ， 频繁的营销“翻车” ， 也是这种恶性竞争的后果之一 。
具体到品牌企业本身 ， 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析 ， 一方面 ， 大多数新品牌根基不扎实 ， 但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出 ， 快速影响消费者认知；但另一方面 ， 新品牌追求效率 ， 要求企业团队高速运转、快速响应 ， 因此往往采取高度授权模式 ， 将权力下放 。
“也就是说 ， 一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果 ， 而可能是某个小组或者个人的决定 。 当决策者经验不足、合规意识不够 ， 导致对风险点缺乏足够的认知 ， 就容易付出代价 。 相反 ， 传统品牌的运作流程比较固定 ， 可能会牺牲效率、放慢节奏 ， 但风控会好很多 。 ”高剑锋解释 。
为品牌制造曝光机会 ， 如何兼顾效率和热度 ， 其中的“度”如何掌握 ， 新消费品牌还需要继续补课 。
产品“翻车”：
食品安全堪忧 ， 都怪加盟和代工？
民以食为天 ， 在新消费大军里 ， 餐饮消费是当仁不让的主力 。 但2021年 ， 餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线 ， 可以说是 ， “网红店容不下卧底 ， 餐饮业经不起暗访” ， 问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改 ， 几乎成了一套固定流程 。