下半年 ， 同样出现大面积关店、业务大幅收缩 ， 还有网红茶饮品牌“茶颜悦色” 。
11月 ， 茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店 ， 接近其门店总数的六分之一 。
有投资人分析认为 ， 茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后 ， 会逐渐优化门店模型 ， 部分闭店的节奏并不意外 。 也有分析人士表示 ， 茶颜悦色的收缩 ， 也可能会为其他品牌的进攻腾出机会 。

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图10/10
茶颜悦色门店 来源 / 微博
茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示 ， 茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多 ， 基本处在“毛利率”的生死线上 ， 因此需要走出去 ， 成为全国性品牌 。
据36氪报道 ， 茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店 ， 其中50家走出长沙 ， 分布在常德和武汉区域 。 但茶颜悦色真的准备好了吗？
12月 ， 茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜 ， 尽管事后很快道歉 ， 承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题 ， 但后续仍不断被曝出的员工薪资低、福利待遇差、考核严苛等负面消息 ， 或许间接回答了上述问题 。
“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备 ， 单是员工薪酬制度和管理模式 ， 在一二线城市就不具备可复制性 。 ”高剑锋指出 ， 与海底捞完全不同 ， 茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家 ， 内忧外患交叠 。
结语
“翻车”年年有 ， 2021年特别多 。
网红品牌们所处的阶段不同 ， “翻车”的方式各不相同 。 有的仍未摆脱网红的流量打法 ， 在“翻车”中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期 ， 打的是更关键的生死存亡战 。
有分析人士指出 ， 这是因为 ， 一方面 ， 对新消费来说 ， 无论品牌营销还是企业管理 ， 都是没有先例的探索 ， 而许多新消费品牌的风险控制能力存在薄弱点 ， 容易碰雷 。 另一方面 ， 新消费具有网红基因 ， 这决定了它们的正面和负面内容都自带“爆炸性”流量 ， 引发话题性的关注和传播 。
但从这一年的“翻车”事件可以看出 ， 小到营销文案、大到品牌经营 ， 都是对企业管理者的考验 。
“消费赛道的很多品类 ， 门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制 ， ‘一招鲜吃遍天’是不存在的 。 ”在林岳看来 ， 这要求品牌具备持续微创新的能力 ， 具体到企业管理者身上 ， 是要找到能够持续创造的基因和人才 ， 应对充满不确定性的2022年 。
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