快手的 “土味” 标签下 ， 用户消费水平不高是市场的一贯印象 。 为了吸引更多的品牌商家入驻 ， 一系列的激励政策自然少不了 。
3、直播
三季度直播业务继续维持成熟行业的发展趋势 ， 处于稳步萎缩中 ， 实现收入 77 亿元 ， 同比下滑 3% ， 但下滑态势有所放缓 。
这主要得益于 ， 三季度公司直播版面透出的加强 。 通过在公域页面增加直播内容的渗透率 ， 引导用户跳转 。 此次变更效果还是不错的 ， 直播日活渗透率由一季度的 66% 逐步提升至当季的 78% 。

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来源：快手财报、长桥海豚投研
但落到具体消费上 ， 情况则明显一般般了 ， 这从上周腾讯音乐的财报也能看到这个迹象 。 三季度直播付费渗透率延续今年以来的下滑趋势 ， 继续由 8.8% 缩至 8% ， 但单用户付费额则仍然在小幅上升 ， 还是印证了海豚君上季财报点评中提到的点：秀场直播逐渐成为少数氪金用户的娱乐 。 洗去非忠实用户后 ， 逐渐衬托出忠实用户们的氪金水平 。

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来源：快手财报、长桥海豚投研
另外虽然引入公会 ， 专业的主播们可以对秀场直播带来短期热度 ， 但由于增加了公会的分成 ， 直播业务的赚钱能力也会受到削弱 。
快手的收入分成成本上 ， 包含了广告分成、直播分成及其他 。 我们假设广告分成保持不变 ， 倒推出直播收入的主播分成比例在近几个季度持续攀升 。 （以下为海豚君的估算值 ， 可主要参考趋势 。 ）

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来源：快手财报、长桥海豚投研
三、成本费用：收缩战线 ， 营销降温在上季中 ， 快手还是那个大手大脚的撒币小哥 。 单从海外营销的表现 ， 实在有点惨不忍睹 ， 5.5 亿美金的买量投放 ， 大投入却只带来小水花 ， 而北美的 Zynn 则正式关闭 。
从高举 “进军海外” 大旗到快速收缩战线的战略切换 ， 快手只用了半年 。 市场有过哗然 ， 但很快也开始有理解的声音 。
（1）海外短视频市场早已经过了开荒种地的红利期 ， TikTok 惊人的成长速度已经让海外巨头们警惕 ， 纷纷做出应对 ， 利用自有渠道优势 ， 在操作上自然比外来物种入侵的快手更容易实现快速扩张 。 也就是说 ， 虽然中国的短视频跑在全球前列 ， 但 TikTok 的成功很难再去复制 。
（2）在这样的情况下 ， 再去砸钱买用户的玩法也失去了性价比 ， 不仅换不来长期的用户 ， 而且也会让公司的盈利变得遥不可及 ， 而国内的流量大盘开始有触顶的迹象 ， 也需要快手持续投入运营来守住基本盘 。
二季度末的快手 ， 正是在遭受市场这样质疑的声音下不断刷新市值新低 ， 甚至跌穿海豚君悲观预期下的估值水平 ， 已经无法解释市场的对快手偏见程度有多深 。
但从三季度以来 ， 我们能明显感受到快手管理层思路的转变——从主动进攻海外 ， 转变为守住国内基本盘 。 从只看用户增长 ， 转变到深挖现有流量的价值 。

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