02 白酒“新国标”动了谁的奶酪？2020年中国白酒产量为740.73万千升 ， 白酒行业市场规模约为5836亿元 。
根据价格区间划分 ， 白酒可分为四类市场：高端市场（>600元）、次高端市场（300-600元）、中端市场（100-300元）和低端市场（<100元） 。 这四类分别呈现如下特点（见下表）：

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白酒是我国传统蒸馏酒 ， 其独特的多种微生物固态（半固态）发酵、蒸馏等生产工艺形成了白酒的各种风格 。
依照行业说法 ， “三斤粮一斤酒”指的是固态酒 ， 而“一斤粮三斤酒”则是液体酒 。 随着白酒生产工艺、产品类型的不断发展和变化 ， 白酒“新国标”之下 ， 固态法、液态法、固液法白酒有了新的变化 。
一些低端品牌的调香型白酒产量可能占到该品牌总产量的90%以上 。 以牛栏山为例 ， 2020年的白酒产量约为69.05万千升 ， 陈酿白酒（即调香型白酒）的产量约为42.16万千升 ， 在该品牌总产量的占比约为67% 。

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调香型白酒主要以光瓶酒的形式出现 ， 光瓶酒约占低端市场（<100元）的30%左右 ， 占总体市场份额的10% 。

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如此高产量的调香型白酒被剔除“白酒” ， 归入配制酒类别 。 这意味着光酒瓶市场将出现分化 。 一方面 ， 低端粮谷白酒将向优质平价的方向发展；另一方面 ， 白酒产品数额“下降” ， 但白酒市场的竞争格局变化不大 ， 毕竟调香白酒影响的仅为10%的低端市场 。
从这个角度上来看 ， “新国标”搅动的是低端白酒市场（市场份额为33.6%）的奶酪 ， 尤其是光瓶酒市场 。
03白酒行业的“人货场”变化
“调香白酒”的出局 ， 背后反映着白酒零售“人货场”的变化 。
人：中产阶级人群扩大、Z世代崛起 。
2019年我国人均国内生产总值首次突破1万美元 ， 这意味着中国进入世界中等收入国家行列 。 我国中产阶级人群规模进一步扩大 ， 他们注重生活质量 ， 消费行为的重心转移至品质与内涵方面 。
中产阶级人群白酒消费行为主要有三个特征：第一 ， 偏好“国饮”、“浓烈”、“快感”；第二 ， 80后成为白酒消费的主力军 ， 饮酒群体以男性为主（75%） ， 平均年龄37岁；第三 ， 最受青睐的品牌是五粮液与茅台 。
另一方面 ， Z世代（95后、00后）崛起 ， 这一类新消费人群崇尚颜值主义、愿意为兴趣与娱乐付费、热衷“宅文化”、追求个性化、崇尚偶像文化 。 而在白酒消费偏好上 ， 他们更青睐产品低度化和利口化、品类多元化、场景休闲化和消费悦己化 。
货：老字号白酒厂商积极扩充新品类 。
中国的老字号白酒厂商在2010年以后逐渐意识到了消费断层危机 。 它们开始推出新品类或新口味 ， 以获取年轻群体的认同 。 汾酒于2011年推出小容量产品——玲珑白玉（露酒）和玲珑玫瑰（花香酒） ， 定价98元 ， 以满足休闲饮酒的需要 。 茅台2015年推出低度鸡尾酒（12度）——“悠蜜”（UMMET）利口酒 ， 2019年抓住果味趋势 ， “悠蜜”品牌再度推出了两款蓝莓精酿 。
场：白酒的消费场景变得更加多元化 。
中产阶级人群的白酒消费场景是历史的延续 ， 主要是宴请与送礼 。 Z世代人倾向于场景休闲化、消费悦己化 ， 这些特征使得白酒固有的消费场景得以延展：自饮、三五好友对饮、团队建设饮酒、云（线上）饮酒等 。

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