2004年时， 德克士尝试重返一线城市， 但没有如愿 。 之后， 在2009年、2016年德克士又曾经两度重提进入一线城市的战略， 增加在北上广的门店数量， 但仍旧没有什么水花 。 德克士也坦言， 其“在北京、上海等地三进三出， 所交的学费非常多”， 但是， “北京、上海、广州如果能起来， 就说明在全国有机会” 。
于是， 德克士又开始了第四次尝试 。 在2020年初， 德克士首席运营官崔凯军透露， 2020年德克士计划在全国新开400-500家门店， 其中北上广深要突破200家 。 德克士还提出了“一城一店”战略， 要在全国省会城市及以上层级的城市各开出一家或多家主题店， 通过这类更显眼和具有特色感的门店， 提升其在一线城市的品牌影响力 。 与此同时， 德克士还计划布局面积更小、选址更灵活的店型， 抢占“最后一公里”的消费者和外卖市场 。 北京的精选店， 就是在这样的背景下落地 。
但两年快过去了， 德克士的一线城市门店数量仍未达到预期， 反而出现了缩减 。
和在北上广遍地开店的肯德基、麦当劳相比， 德克士的存在感明显不足， 其官网显示， 在德克士的2600家门店中， 仅有108家开在北上广深等一线城市 。 而相较之下， 肯德基仅在北京的门店数量就超过了500家 。
“德克士从下沉市场起家后， 已经被打上了‘平价’的标签， 很难改变消费者的认知 。 它目前的品牌调性、产品品质、场景设计、服务体系， 注定了它只能在下沉市场运营和扩张， 无法满足一线城市高要求消费者的核心需求和诉求 。 ”中国食品产业分析师朱丹蓬说 。
此外， 他还强调：“一线城市市场已经饱和了 。 现在一线城市的餐饮品牌都在往二、三、四线城市发展， 它进攻一线城市的策略是错误的 。 ”
想要回归一线市场， 德克士也注定要和曾经的老对手们再次正面较量 。 “德克士之所以几次想进入一线城市都没成功， 很大一个原因是， 这里有麦当劳、肯德基、汉堡王等这样强大的竞争对手 。 它在20多年前选择的是‘农村包围城市’战略， 将下沉市场作为主战场， 后面它再想回到一线城市， 但这时进入门槛更高了， 而它无论是品牌力、产品力、营销能力还是管理能力， 和麦、肯相比， 都还要弱一些 。 ”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏说 。
德克士留不住年轻人？
在下沉市场， 尤其是国内西南地区市场， 德克士却是快餐“县城顶流”之一 。
当年德克士“挥别北上广”时， 西式快餐对国人来说还颇为新鲜， 肯德基和麦当劳也并未注意到中国的县城和农村市场 。 而德克士却成了小镇青年们的“第一口洋快餐” 。 在德克士的在一番努力下， 其门店已经开到了内蒙古大草原、高海拔的青藏高原 。 有统计称， 在九寨沟县城、石油城格尔木等地区， 目前仍然只有德克士一家西式快餐品牌 。
目前， 德克士门店已超过2600多家 。 在发展过程中， 德克士还研发出了米汉堡、脆皮手枪腿、魔法鸡块等明星产品， 收获了一众炸鸡爱好者粉丝群体 。
但德克士的创新脚步， 也还是逐渐“慢”了下来 。
“德克士还是好吃的， 但是感觉这家的产品一成不变， 没什么新爆款产品， 也没有营销活动；即使有， 也往往没什么声势 。 渐渐地， 我感觉它也一般了， 没以前吃得多了 。 ”多名德克士的老粉丝向《财经天下》周刊感慨道 。
事实上， 德克士近年来也在不断推出新品 。 为了适应健康饮食风潮， 2017年11月德克士曾推出无人餐厅， 并在菜单中添加了沙拉、果昔等轻食类产品 。 2020年10月， 德克士还宣布在全国门店上线新款植物肉鸡肉汉堡， 但由于植物肉概念仍不为广大消费者接受， 这个“不接地气”的尝试最终没能获得什么反响 。

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