大众点评显示， 在多家德克士门店， 网友推荐的产品仍是其经典的老单品， 比如2009年推出的脆皮手枪腿、诞生于上世纪90年代的脆皮炸鸡 。 反观肯德基、麦当劳， 上新频率高得多， 在营销上也十分懂得制造话题和新鲜感， 刺激用户消费 。
近年来， 肯德基陆续推出螺蛳粉、热干面、胡辣汤、十三香小龙虾汉堡、酸笋汉堡等本土风味小吃， 每每上新便能激起一波讨论热度 。 麦当劳也当仁不让， 在上新“麦麦脆汁鸡”时， 麦当劳还“蹭”了一波5G概念的热度， 在B站召开了“全球首发5G炸鸡云发布会”， 一时间引发了消费者线下抢购、打卡潮 。 此外， 靠着甜品、儿童套餐、儿童乐园等差异化产品， 麦当劳也给消费者们留下了深刻印象 。
2020年初， 德克士联合流量“爱豆”小鬼和王菊推出贺岁单曲《爆运Disco》， 为自家的新品爆浆爆红堡和红爆竹鸡块宣传了一把， 其中炫酷的嘻哈风和风趣的歌词， 令这首歌成为洗脑神曲 。 同一年， 德克士又赞助了《这就是街舞》第三季， 来拉近和Z世代消费者的距离 。 此外， 德克士还先后签约了时代少年团和贾玲等明星， 也可以看出德克士对年轻人的重视 。
但德克士的“开窍”终究来得晚了些 。 和老对手麦当劳、肯德基相较之下， 德克士在营销策略上还是显得迟钝和被动 。
借势流量明星营销， 早就是肯德基和麦当劳的拿手功夫了 。 早在2017年时， 麦当劳就签约了当时正如日中天的流量艺人吴某代言， 而到了2020年时， 这个位置就换成了易烊千玺 。
肯德基更是名副其实的“流量收割机”， 在2016年签约了当红偶像鹿晗代言， 2018年时又陆续签约了黄渤、黄子韬、王源等明星 。 肯德基的产品营销更是紧跟潮流， 2018年网剧《镇魂》爆火时就签约朱一龙、白宇代言其“一生有你桶”；2021年龚俊凭借《山河令》一剧走红后， 肯德基又官宣其为“肯德基美味官” 。
“德克士和消费者距离太远 。 尽管是在下沉市场， 但它一直保留着‘洋快餐’的固有形象， 没有拉近和消费者之间的距离 。 肯德基在产品本土化落地方面的创新总是层出不穷；而麦当劳则在亲子营销方面做得非常深入且持续 。 这些都造就了肯德基、麦当劳和消费者之间的亲密关系 。 ”顶层设计专家孙巍指出 。
产品和营销落后于同行造成的结果， 就是德克士正被年轻人“抛弃”， 开始面临品牌老化的烦恼 。 一份英敏特在2019年发布的报告显示， 根据人口统计特征和分析， 肯德基和麦当劳中20-29岁、30-39岁， 40-49岁的消费者比例大致相同， 而德克士和汉堡王则拥有更多40-49岁的消费者 。
此外， 德克士的“低门槛”加盟制度的问题也逐渐暴露 。 在品牌发展早期， 德克士为了快速扩大规模， 开放了特许加盟、合作加盟、员工创业加盟等多种形式， 无论对方有没有经验都可以加盟 。 据了解， 德克士的加盟费用为30万元左右， 目前德克士有85%的门店都是加盟店 。
在这种模式下， 由于加盟商培训和管理不够到位， 德克士的门店服务水平也参差不齐， 《财经天下》周刊注意到， 不少网友在社交媒体平台上吐槽德克士门店“分量变少”“米饭夹生”“有沙拉没有沙拉酱”等问题；有人抱怨说等餐要15分钟， 都“不算快餐”了；还有人称曾吃到过头发和苍蝇 。 也有消费者抱怨说， 德克士的服务质量配不上售价、性价比一般， 是“一线快餐的价格、三线快餐的质量” 。
对此， 文志宏认为， “不一定是定价的问题 。 麦当劳、肯德基在中国市场很长一段时间内都是以直营为主， 现在直营店也占相当大比例 。 麦肯对于产品品质和服务品质的要求和水准都很高， 给消费者的价值感更强 。 而相对于顾客的期望来说， 德克士给人的体验感和价值感更弱 。 ”

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