用户心理强于用户需求
有这么一家包子铺 ， 下午 5 点才开始营业 ， 卖到凌晨收摊 。 去吃的人排队至少 1 小时起 ， 一盒十几块的包子被黄牛炒到 150 元 。
曾经因为排队太久、味道一般、吐槽太多而被骂上热搜 ， 即便如此 ， 依然挡不住排队者的热情 。
如果从产品、需求、运营的角度来分析 ， 这家神奇的包子铺到底有什么不一样呢？
今天跟你们聊聊我的一次实际经历、以及对于现象背后的思考 。
昨天我去长沙市中心的黄兴路步行街觅食 ， 发现附近开了一家网红包子铺 ， 好奇心驱使下连忙跑过去准备试试味 。
因为之前在抖音和小红书上都见过这家店的火爆 ， 因此对它还是抱有了一定的期待 。
这家包子铺名叫「包馔夜包子」 ， 发迹于成都 ， 最早 1983 年就出摊了 。 火了以后 ， 现在在全国一些主要城市都有连锁 。
想必你们很多人可能都不认识第二个字怎么读 ， 说实话 ， 开始我也不知道 ， 直到看到了他们的宣传牌 。

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之所以叫夜包子 ， 是因为这家包子铺只在晚上营业 ， 长沙店的营业时间是从下午 5 点到第二天凌晨 3 点 。
不同城市的分店营业时间不一样 ， 有的是从晚上 8 点到凌晨 1 点 。 总之 ， 这是一家白天不营业的包子铺 。
在我们的常规认知里 ， 包子大多是作为早餐食用 ， 可这家只在晚上开门的包子铺为啥一下就火了呢？
事出蹊跷必有妖 。
首先 ， 他们的产品定位打了差异化 。
夜包子之所以晚上卖 ， 是因为最初面向的目标用户群是那些玩到很晚的年轻人 。
很多年轻人晚上蹦完迪或者结束聚会后都很晚了 ， 此时来一屉刚出锅包子或许就是暖胃充饥的最佳选择 。

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尤其是在夜生活比较丰富的成都和长沙 ， 这类小吃特别多 ， 消费潜力也很大 。
此外 ， 同样是包子 ， 如果早上卖就会面临大量的同质化竞争 ， 不仅难以出圈 ， 也无法形成自己的独特识别度 。
所以 ， 要想出圈 ， 就得反其道而行之 ， 打差异化 。
我知道肯定会有人说 ， 白天不营业 ， 还开在闹市区 ， 这不白瞎了门店租金和黄金位置么？
试想一下 ， 从早上 6 点卖到中午 12 点 ， 和从下午 5 点卖到凌晨 ， 其实营业时长是差不多的 。
按照它的品类、客单价、销量以及人流量 ， 再加上网红特质 ， 他们只是把原本全天分散的客流集中起来了而已 。
但不同的是 ， 只在晚上开卖的夜包子一下就打出了自己的差异化定位 。
说白了 ， 容易让人记住 。
其次 ， 需求永远是促使用户买单的核心动机 。
就以我为例吧 ， 其实我之所以去打卡消费 ， 并不是我对这家店多么情有独钟 ， 而是纯粹出于好奇 。
吃包子是一种需求 ， 满足好奇也是一种需求 。 不过在这个场景下 ， 好奇心带来的需求动机会更强 。
按照福格行为模型 ， 促使用户完成一个行为动作需要满足三个要素 ， 动机、能力、提示 。
仔细看下面这个坐标系 。

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横轴代表能力 ， 纵轴代表动机 ， 而中间的曲线叫做行动线 。
也就是说 ， 结合动机和能力对应的坐标点需要跨过行动线 ， 一个行为才会发生 。 当然 ， 行为的发生还需要一个提示 。
就以夜包子来说 ， 网红店特质、谜一般的味道、好奇心驱使 ， 这些会让用户形成很强的动机 。

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