2014年开始 ， 代餐便走进中国消费者的视野 。 随后 ， 越来越多的玩家加入代餐赛道 ， 市场上各大代餐品牌的竞争也异常激烈 。 而自2017年起 ， 中国代餐市场规模逐步扩大 ， 在2020年达到惊人的472.6亿 ， 新兴代餐品牌层出不穷 。
“代餐”≠“减脂瘦身” ， “瘦身”不应该成为“财富密码”的万能标签在中国市场 ， 代餐演化出两种完全不一样的路径 。 一种是以若饭为代表的全营养代餐 ， 另一种则是瞄准新中式女性消费群体的控卡式代餐 。 乘着女性变瘦变美需求的东风 ， 控卡式代餐在近几年爆发小高潮 ， “代餐=瘦身”的概念逐渐占领消费者第一心智 ， 相关的品类也从代餐粉进化到更加贴合中式饮食习惯的方便速食、代餐零食等多个细分赛道 。

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数据来源：CBNData ， 61%的消费者购买代餐的原因是“减肥、增肌、塑性需求”
如今 ， 即使各大代餐品牌主打“瘦身”的代餐 ， 并在口味和口感上下功夫 ， 尽量贴合国人胃口 ， 但在购买力上似乎依然不尽如人意 。 艾媒咨询《2017-2022年中国代餐行业市场规模及分析预测》显示 ， 自2020年开始 ， 中国代餐市场的增速开始下降 。 丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示52%消费者最终选择放弃代餐 ， 食用期一个月的消费者复购率仅有7% 。

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数据来源：艾媒数据中心
对于减脂瘦身人群来说 ， 减少摄入 ， 增加运动是王道 ， 复购率低的背后 ， 是否说明消费者正在逐渐意识到 ， “代餐”并不是于减脂瘦身人群的刚需 。 光靠“瘦身”“美味”标签的噱头和营销 ， 消费者已经不愿为其买单 。
事实上“代餐”这一概念从欧美引入的时候 ， 不仅仅局限于此 ， 其初心是想为大众提供便捷的全营养饮食解决方案 ， 为了更好地出圈 ， “代餐”起初会与减脂运动捆绑销售 ， 却没想到这样的品类记忆不容易打破 ， 这是“代餐”在中国迅速突围破圈火爆全网的秘诀 ， 也是现阶段代餐赛道的痛点 。
圈定刚需痛点场景 ， 在 “初心”中能否找到代餐突破口？代餐的初心是一个高度量化日常营养摄入的健康形式 ， 让人们能够合理、便捷、充足地摄取营养物质 。 在相对成熟的欧美市场 ， “代餐”已经跨过了控卡、体重管理的外在标签 ， 迈入了高效便捷营养的健康生活方式队列 。 而 代餐作为这样一种生活方式在中国市场还远远没有形成气候 ， 是意味着没有需求还是说没有被充分教育？
前段时间 ， 压缩饼干突然在抖音上卖火了 ， 这个此前一直默默无闻的小众品类由于其体积小方便携带、保质期长以及抗饿等特点 ， 加之不少省市推出了应急物资储备建议清单 ， 一时之间被众人列为应急首选 。 这是否意味着在特定场景下 ， 兼具便捷和营养的代餐产品在中国市场的场景需求和潜力还没有被完全挖掘？
医生、996工作党 ， 这类人群有时候无法保证用餐时间 ， 但又必须需要一定的营养去支撑其精细且高强度的工作；户外运动者、旅游群体 ， 方便携带的食物成为其常备食品；甚至军人、警察、消防人员等 ， 都需要根据训练强度、执行的任务随时随地满足自身营养需求 ， 新的“代餐”方式也将成为他们续航自身能量和精力的保证 。

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