2018年底， 法国奢侈品牌Chanel（香奈儿）正式推出品牌百年史上的男士彩妆系列， 其全球首支广告首位合作的艺人正是李栋旭 。 随后， 该支广告在韩国正式投放 。 得益于品牌的全球化知名度， 以及李栋旭本人在中韩乃至亚太区的影响力， 香奈儿男士彩妆一举打响 。
事实上， 香奈儿并不是首个推出男士彩妆的品牌 。 早在2003年， 时尚圈高定颠覆者Jean Paul Gaultier推出同名男士彩妆， 这也是全球首个男士彩妆系列；2011年， 英国男士化妆品牌MMUK成立；2013年， Tom Ford、Marc Jacobs相继推出同名男士彩妆 。
但是上述品牌并未将男士彩妆真正推向大众， 直到2018年香奈儿男士彩妆的出现， 才成为男士彩妆市场上的绝对分水岭 。
紧随香奈儿的步伐， 2019年3月， 全球顶级音乐人蕾哈娜的Fenty Beauty美妆品牌也发布了男士彩妆套装 。
几乎同时期， 美妆巨头们纷纷下场， 男士彩妆各地开花 。 日本首屈一指的美妆集团资生堂旗下UNO推出男士BB霜；全球中高端美妆连锁店丝芙兰推出男士彩妆；韩国两大化妆品帝国之一的爱茉莉太平洋集团推出男士彩妆品牌BeREADY；囊括全球一半美妆市场的欧莱雅集团旗下欧莱雅男士推出修颜乳 。
如果说发轫于时尚圈的男士彩妆， 早期还只局限于秀场的男模， 那么从2018年开始， 男士彩妆开始成为都市精致男士的日常必备 。
根据阿里巴巴当年发布的《中国男性消费报告》显示， 淘宝男士彩妆成交大爆发， 增长达140% 。
紧接着， 2019年， 男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5% 。 2020年， 天猫双11男性彩妆商品备货同比增长超3000%， 增长了30倍 。
就在今年9月， 天猫宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业， 因为其中的男士彩妆、男士身体护理在天猫有超过三位数的增长 。 欧睿国际数据显示， 2023年中国男性彩妆市场规模将达到200亿元 。
这只是需求端层面， 从商家本质来看， 巨大的利润空间也是品牌们不遗余力挖掘男士彩妆、助推男士彩妆热潮的重要原因 。 仅仅2019年， Dior美妆护肤就为品牌贡献超19亿欧元（约人民币136.96亿元）的业绩 。 具备如此属性的美妆品类俨然已成为品牌现金奶牛 。
于品牌而言， 与其费尽心力在竞争白热化的女士美妆领域厮杀， 倒不如在男士彩妆放手一搏 。 毕竟， 后者尚是一片蓝海， 逐鹿者依稀可数 。
【大牌、新锐反向互哺】
当品牌军团开始竞争， 人们往往很容易忽略其背后的共生共存关系 。
目前， 中国男士彩妆市场大概分为四大派：
一是以香奈儿、TF等为代表的国际高端品牌， 主要瞄准高精尖人群， 通过在电梯、楼宇、电子屏等的投放， 依靠品牌原有知名度迅速获得流量 。
二是以高夫、欧莱雅男士等为代表的传统护肤品牌 。
第三类则是国内新兴品牌们， 如理然、亲爱男友、蓝系、尊蓝、左颜右色等， 这两年或依靠天猫扶持、小红书、抖音短视频等快速崛起， 或历经沉淀开始收获市场红利 。 这些新一代的品牌们对Z世代拥有天然的吸引力——性价比高、品牌调性足等 。
第四类则是新兴品牌趁势新增的男士彩妆系列， 如薇诺娜、完美日记等 。
就目前市场来看， 四大类别优劣势明显， 市场分层明显 。
得益于发力较早， 并快速通过明星合作、品牌感召力将流量转化为业绩， 香奈儿在高端男士彩妆领域一枝独秀， 但其相对高昂的价格， 也意味着男性消费者需要付出更高的试水成本， 将部分消费者挡在门外 。
品牌定位一旦形成， 更新消费者品牌定位需要时间成本， 其中以高夫、欧莱雅男士为代表、包括薇诺娜、完美日记在内的专业护肤、女士彩妆品牌就面临这样的境况， 亟待刷新消费者认知 。

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