伴随新兴渠道的兴起， 倚借各个渠道一飞冲天的品牌层出不穷， 但这些品牌往往会被认为缺乏有力背书 。 单一的线上渠道与突然的声名大噪， 也会让一部分消费者质疑、止步 。 这正是以理然、亲爱男友为代表的网生品牌的成长瓶颈 。
然而， 当这些品牌共同发力时， 形势开始转变 。
一方面由于基础品牌们的大力推广， 试水男士彩妆的先行者开始愿意消费进阶、将目光锁定至更高单价产品， 以香奈儿为代表的高端品牌们开始受益；另一方面， 网生品牌们凭借巨大流量业绩与高夫、欧莱雅男士等同刷存在感， 双方互相为之背书， 成为无形的品牌背书手段 。
“当拥有多年线下店耕耘的高夫， 与理然、亲爱男友出现在同一榜单上， 消费者很难不会关注并产生天然信任， 反之亦然， 当欧莱雅男士与薇诺娜、完美日记一起出现， 消费者同样会迭代固有观念——原来完美日记不仅卖女士彩妆， 还有男士彩妆 。 ”一位美妆资深人士对此解释道 。
对于品牌之间的微妙关系， 有业内人士表示， 看似是共同竞争但也共存共生， 倒不如说是一场默契的“共谋” 。 高端品牌打开市场， 中高端品牌辐射市场， 新兴品牌激活市场， 三者共同发力、聚焦对点， 男士彩妆市场需求进一步被激活， 从而极大挖掘存量市场、开发增量市场， 最终一起做大做强男士彩妆市场， 共同受益 。
【被“创造”的男生需求】
与女性消费者阶段性偏爱口红、眼影等显性彩妆单品不同， 男士彩妆消费者更偏爱简单修容类产品， 如素颜霜、BB霜、眉笔等 。
根据第一财经商业数据中心（CBN Data）10月发布的《2021男士彩妆线上消费报告》， 面部彩妆是男士彩妆消费的主要品类， 其中使用简单、“一抹即帅”的BB霜、素颜霜， 成为多数男士“入坑”彩妆的首选 。
艾瑞咨询最新发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》也显示， 男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快 。 一位研发端的ODM企业人士曾向笔者表示， 相比女生程序繁多的彩妆“魔术”， 男士彩妆诉求简单， 更多只是想解决皮肤暗沉、遮瑕遮痘问题， 外加改善眉型等 。
不过， 看似佛系的男生诉求在品牌们的花样“轰炸”下， 也有所变化 。
大厂员工小A， 94年生， 因为日常刷抖音看篮球视频， 有一天feed流突然出现一款名为“飞行员香水”， 看完后果断下单一瓶 。 “看着不错， 价格也不贵， 就当试试看 。 ”
以上并不是个例 。
运营小C， 95年人， 因为美食攻略下载了小红书， 当信息流出现井柏然代言的男士理容品牌时， 去商品详情页看了看， 最终下单了理然的发型喷雾 。 他的理由是：“仔细看了看， 好像也挺需要的， 再说木质淡香和进口的内容物也很吸引我 。 ”
定位潜在消费人群， 并挖掘客户隐形需求， 这是新品牌们正在尝试的 。 比起满足单一的修容需求， 年轻品牌更愿意在男性消费者自己都不知道的需求端创造需求 。
“男性消费者目前的状态更倾向于， 他们不知道自己具体还要什么， 但是当有新的、不一样的产品出现时， 又会发觉这也是他们想要的男士产品 。 ”一位业内人士对此表示， 在他看来， 这些尚未被明确挖掘出的细分品类空间甚至是设计点， 正是新品牌们的机会 。
尤其对于意图制造爆款的品牌来说， 与其追求大而全， 倒不如尝试“小而精”， 有所侧重的产品策略或许更容易获得市场快速反馈 。
以亲爱男友dearBOYfriend品牌为例， 在抖音“红极一时”的飞行员香水正是其旗下产品 。 笔者注意到， 单这一款产品12月累计销售额达到4000+， 以官方售价158元计算， 这一瓶香水单月就为品牌带来超过60万元的流水 。

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