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人（需求侧）：正如我们在 1.1 所描述的，从“人”的角度，对彩妆产品的需求来自于功 能性 情感性需求，在此处“人”的变化主要是消费人群的变化和消费偏好的变化 。不同 的消费人群，消费频次和消费支出有所不同 。消费人群和消费偏好的变化，会导致对某 些特定品类/品牌的需求的变化，包括使用频率/次数、愿意支付的单价等，从而使部分品 类/品牌受益或受损，从而对行业格局产生影响 。
 
货（供给侧）：“货”作为供给侧，通常为需求端所决定 。正是需求端的个性化，决定 了供给端需要充分的多样化来满足需求端，包括功能性的妆饰需求和情感性的社交等需 要 。相应的，供给端的创新，如新品类/新品牌的出现，可能会对需求端产生催化的作用 。如某一品类的出现刺激了消费者的需求，促进了消费者偏好的转变，会对市场规模和行 业格局产生一定的影响 。包括基于使用功能、产品形态、外观包装上的差异，能够帮助 品牌从新的细分品类中产生差异化，从而可能产生新的边际变化，对行业内公司的地位 产生较大的影响 。

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场（渠道和营销）：此处“场”通常指渠道端和营销端，渠道和营销是链接消费者和产 品的渠道和手段 。其中渠道的内容场景会影响购前决策，而渠道的效率往往会影响购时 和购后时效体验 。比如说，以抖音电商为代表的兴趣电商（结合短视频和直播）的崛起 丰富了内容场景，能够更好地展示体验的效果并提供更多的消费决策信息 。伴随着更先 进的展示科技和物流配送方式的升级，线上消费和线下消费的体验差异大大缩小 。
 
外部（政策）：此处与外部因素较为相关的是政策端，其主要对“货”的供给端产生影 响 。政策往往会对供给端的品牌/品类进行选择，如查封市场上水货，会对部分假冒伪劣 产品封禁，从而有利于正品的售卖，也有利于行业整体发展水平的提高 。如我国相关部 门对先后出台了《化妆品监督抽检工作规范》《化妆品风险监测工作规程》《化妆品监 督管理条例》等政策文件，加强了对化妆品市场的监管，一方面打击黑产小作坊和假冒 伪劣，保护品牌和知识产权，促进了“货”的劣品出清，另一方面从“人”的角度促进 了消费者建立对于品牌的信任感，激励产品创新和品牌建设 。
 
1.3. 彩妆行业格局演变复盘：2 个重要拐点
 
复盘整个中国彩妆市场格局演变，从 1830 年第一家国货品牌扬州谢馥春成立至今，主要 经历了两次重大拐点 。作为全球第二大且增速最快的化妆品消费市场，中国已成为各大 国际和国内品牌的主战场，纵观发展史，可具体分为： 1）海外品牌驱动：改革开放后，雅诗兰黛、美宝莲等外资品牌入驻，在此之前国内还没有很成型的彩妆市场，彩妆基本等于口红，也只是作为购买护肤品的附属品 。海外品牌 纷纷入驻国内，驱动行业持续发展 。

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2）国货彩妆崛起：随着国内经济水平持续提高，重大国际文化体育活动尤其是北京奥运 会的成功举办和科技上的持续突破，我国人民民族自信心不断增强，民族文化逐渐开始 复兴，“国潮热”趋势逐渐涌现 。具体来看，根据欧睿国际数据，2015 年后国内彩妆市 占率不断攀升，2018 年国货彩妆品牌市占率超过 10%，国产品牌影响力快速提升 。

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