接下来我们将围绕海外大牌主导和国货崛起两个时间节点，从人货场三要素具体分析行 业拐点驱动因素，其中将会着重讲述第二个拐点，以期展现国内彩妆格局各阶段演变的 底层逻辑 。
 
1.3.1. 拐点一：改革开放后海外大牌主导，占领高端市场
 
人：城镇人口提升，消费观念转型
 
1）居民收入不断增加，城镇化水平进一步提升
 
【彩妆用户定位分析 彩妆市场分析及定位】改革开放以来，我国由计划经济向社会主义经济体制转变，国民经济高速增长，消费者 购买力水平大幅提升 。随着农村家庭联产承包责任制在全国的推行以及城市地区一系列 收入分配制度改革措施的出台，城乡居民收入水平和生活水平较改革开放初期都有了明 显的提高，其中城镇居民人均可支配收入从 1992 年的 2027 元增长到 2000 年的 6280 元 。
 
随着对外开放梯度战略的实施与经济特区城市的逐渐崛起等，城镇化布局进程加快，城 市消费人数不断提升 。1983 年，常住人口城镇化率为 21.62%，而随着经济体制改革不断 深化，从珠三角、长三角开始，以产业升级为基础，市场经济活力持续增强，城市经济 发展速度不断加快 。2011 年，常住人口城镇化率达到 51.83% 。与非城市居民相比，城市 居民更容易接受新事物、追求新体验，是化妆品消费的主力 。

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2）消费结构不断优化，消费观念转型
 
改革开放以来，居民消费结构明显改善，在解决了温饱问题后，城乡居民开始从基本的 吃穿消费向发展和享受型消费倾斜 。我国居民食品支出比重（恩格尔系数）不断下降，文娱消费比重上升 。
 
观念方面，在改革开放初期，多数居民尚未形成化妆品消费的概念和需求，仅停留于 “有钱人家的奢侈品” 。随着改革开放的深入，社会风气日渐开放，人们不再满足于 “一块肥皂，全家人洗头、洗澡和洗衣服”，对美的关注和追求越来越高，彩妆类在国 人心里也不再是一件奢侈和浮华的事 。
 
货：国际彩妆理念成熟，产品繁多
 
1）国产彩妆发展缓慢，质量良莠不齐，国际彩妆成熟度和知名度较高
 
早期国产彩妆少，质量良莠不齐 。中国最早的彩妆品牌成立于 1830 年，然而随着彩妆生 产工业化的推进，传统彩妆发展陷入困境 。直到 1982 年，上海家用化学品厂才推出国内 第一套高级成套化妆品——露美美容化妆品，主要包括按摩霜、粉底霜、香水、珠光指 甲油、唇膏、胭脂、眼影粉等 26 种品类 。直到改革开放后，卡姿兰等中国第一批现代彩 妆品牌才诞生 。其后由于市场监管不严，部分品牌在配方设计上过度追求功能性，盲目 添加化学制剂，良莠不齐的品质及假冒伪劣产品反而使国产化妆品陷入了严重的信誉危 机 。
 
相比下同期许多国际品牌已经历经几十年发展，产品不断推陈出新 。以美宝莲为例，1930 年美宝莲眼线笔和眼影问世；1970 年全世界第一支指甲油由美宝莲纽约品牌推出； 1980 年发明了世界上第一套控油功能彩妆产品 。同国际品牌相比，此时国内彩妆品牌缺 乏创意和产品力 。国际彩妆成熟的理念和琳琅满目的产品与国产彩妆形成了较大的反差，引导和启发了中国消费者的消费需求 。

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场：线下商场扩张，国家政策放宽
 

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