货： 大牌平替极高性价比 潮流包装个性展示，适应“人”需求端的变化
 
“货”作为供给侧，通常为需求端所决定 。这一时期货品根据人需求的变化，从产品质 量、高性价比上满足“人”的功能性需求，从国风、个性等包装上满足其情感需求 。
 
1）绑定大牌同款工厂，主打高性价比平替产品
 
平替是指平价替代品，当两个产品成分相当、使用效果相似，但价格不同时，可称其中 低价产品为高价产品的平替 。在价格方面，国货彩妆大部分在百元以内，定位大众彩妆 。在品质上，早期国货品牌在 宣传时会绑定大牌同款工厂，为其产品品质背书，再以极高性价比强化消费者心智 。以 完美日记为例，为摆脱国货品牌低质低价的印象，与韩国科丝美诗集团、莹特丽、上海 臻臣等国际大牌热衷的代工厂商合作，做到保质低价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完美日记在大牌云集的美妆品牌中快速崛起 。综上，对应“人”的变化，大牌彩妆价格高，一只口红动辄 200 多元，一面是难以长期 承担的大牌化妆品，一面是彩妆品类的多样化需求，迭代速度快，具有高性价比的“快 消“国货彩妆产品成为首选 。

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2）包装多元，国风盛行，情感契合
 
新国货品牌在包装上独具匠心，融入多项元素，如中国风、高级感、有趣等，除了日益 提升的设计感和精致度外，还力求在情感上与消费者达到共鸣 。以花西子的国风微雕口 红和毛戈平 x 故宫文创联名的“气蕴东方”系列彩妆为例，将彩妆产品与中国文化相融合，使产品独具中国特色的传统时尚之美，随着新生代人群日益增强的民族自信和自豪感，国风包装契合了“人”的情感需求 。在品牌联名上，从周黑鸭×御泥坊限量款“小辣吻 咬唇膏”口红，到汪汪×自然堂推出彩妆气垫，国货品牌相互跨界联名让越来越多的品 牌焕新，在个性化和潮流化方面赋予品牌新的活力，在这背后我们可以发现的是，国货 包装的发展不仅满足了“人”的多元化、个性化需求，更抓住了消费群体情感属性的需 求 。
 
场：渠道迭代，助力国货品牌弯道超车
 
变革 1：在传统电商时期，天猫、京东为主要平台，货架紧缺痛点得到解决 。
 
在渠道上，相比线下渠道货架位置的紧缺，线上渠道为国货彩妆提供了较低的进入壁垒 。在营销上，美妆博主热潮来袭，深化彩妆消费者教育 。2015 年，韩国美妆博主 Pony 在 微博、B 站等的线上化妆教学视频在中国大陆迅速走红，随后吸引大量美妆博主跟风模仿 。大量的博主化妆教程、彩妆产品测评、推荐等促进消费者对彩妆产品的认知和对化妆技巧学习的热情，激发了消费者购物欲望 。当时大部分 95 后此时正处于大学时期或刚步入 大学，彩妆教育“空白”，这段时期的消费者教育激发消费需求，为彩妆国货的崛起做 好铺垫 。彩妆本身具备色彩属性，线上图文的形式能更好的体现色彩效果、海量的测评图也便于 消费对比选购各类彩妆 。但这一时期渠道和营销还未很好融合，从国货市占率看并未形 成很大增量 。
 
变革 2：在内容电商时期，渠道与营销相结合，满足情感属性，缩短购买链路 。
 
内容电商 主要包含短视频、直播等形式 。2018 年小 红书用户突破 1 亿，抖音日活用户突破 1 亿，内容电商开始兴起，赋能国货彩妆的崛起 。在渠道上，内容电商通过内容的创作吸引用户，商品购买链接则嵌入在内容里 。如果消 费者被种草可直接通过短视频或者直播间里的链接下单，极大地缩短了购买链路 。在营销上，短视频和直播能更为生动、直接的展示出产品的使用效果，相比较于护肤品，彩妆的使用效果立竿见影，能通过视频更直观地展现 。此外直播还具备双向互动性，可 调动用户参与感与积极性，增强消费体验，达到较好的营销效果 。

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