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作者丨顾见
 
监制丨阑夕
 
2021国货彩妆站起来了 。
 
今年4月，国货彩妆品牌在阿里电商的销售额首次超过外资品牌 。在不久前的双十一大考中，薇诺娜、珀莱雅、完美日记、花西子等品牌继续保持着极高增速 。

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据CBNData发布的《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元，同比2019年的11.35亿元增速为324% 。《美妆头条》新媒体的数据亦显示，11月份美妆行业发生近20起融资事件，涉及集合店、美妆电商平台、功效性护肤品等，融资金额超10亿元人民币 。
 
品牌出圈、销售给力、资本看好,一个属于国货美妆的机会窗口似乎已经到来 。
 
然而外资品牌并不打算把市场主导地位拱手让人：“黑五”期间，欧莱雅、雅诗兰黛旗下部分品牌都加大了折扣力度 。在国内市场，它们频频“背刺”头部带货主播，通过“最低价”优势引导消费者回流至品牌自播渠道 。
 
危、机并存的市场环境下，国产彩妆品牌离“中国的雅诗兰黛”还有多远？
 
1进击的新国货：八仙过海各显神通外国美妆品牌进驻中国，曾经给传统国货品牌带来了不小的冲击 。小护士、大宝、美加净等一批耳熟能详的传统国货品牌，都走向了被收购的命运 。好在近年来一些新老品牌痛定思痛，搭上了互联网、电商、直播带货的东风 。这些品牌有的主动拥抱变化重塑品牌形象，有的在产品、设计、营销方面寻求创新，不断缩小了与外资品牌的差距 。
 
比如，以“中国传统汉方护肤理念”输出东方护肤美学的老牌国货 。
 
这些品牌往往有着悠久的历史，在核心成分上多与中草药结合 。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜马拉雅冰川水”、相宜本草的“本草护肤”，都走出了与外资品牌截然不同的差异化道路，俘获了许多年轻消费者的心 。

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老牌国货苦修内功的同时也在设计理念上与时俱进，将现代审美与传统设计风格结合 。比如百雀羚就通过专业化的代运营模式吸纳外部优秀经验，在产品定位和营销手段上不断升级创新，创下了连续三年蝉联国货护肤品牌之冠的好成绩，也成为中国唯一一家拥有超过1亿消费者触及数的美妆品牌 。
 
再比如，借助直播带货与国潮红利快速崛起的网红品牌 。
 
2018年在天猫双十一成功出圈的完美日记让人记忆犹新 。虽然“中国美妆第一股”的股价表现惨不忍睹，但是凭借高性价比定位、出圈的包装设计，加上小红书“明星 KOL KOC 素人”矩阵搭配，完美日记还是在市场拥有了海量粉丝用户 。

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将微雕、浮雕工艺应用于口红、粉饼的膏体本身，将苗家、洛神赋、妆奁等东方传统元素融入到外观、包装上的花西子也很有代表性 。
 
在颜值经济当道的今天，花西子的“审美力”精准踩在了年轻消费者的点上 。在产品设计方面，品牌旗下的散粉、气垫时常在小红书上收到“表扬信”，尤其是花西子的空气蜜粉，以粉质细腻圈粉无数 。
 
2021年3月，花西子在日本亚马逊正式上线 。其中一款名为“同心锁”的口红在日本亚马逊的售价高达6129日元（折合人民币约371）元，在定价策略上大有叫板国际一线品牌之意 。该产品上线首日就挺进了日本亚马逊口红销量前三，向所有人证明了强大品牌力和产品力 。

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