文章图片



家居百货的双11干货来了！
文/易琬玉
编辑/范婷婷

每到双11 ， 囤日用百货 ， 已经成为消费者的基本动作 。 今年天猫双11依旧是“双节棍” ， 分为11月1—3日和11月11日两个阶段售卖 ， 并将在10月20日晚20点启动第一波预售 。

【茶具|性价比产品怎么刺激新消费？百货小二教你怎么攻略双11】作为整个天猫行业里极为宽泛的一个行业 ， 家居百货包含了1000多个子类目 ， 其中核心类目分为家纺布艺、厨房用品、收纳礼品以及家饰日用 。 百货行业强调商品功能性 ， 性价比往往是消费者选择购买的主要理由 ， 商家很难通过商品升级来刺激消费者的新需求 。

但在天猫家居百货负责人棣安看来 ， 百货行业未来还是要从功能性转向情感性消费驱动 ， 而双11大促正是升级消费需求和消费关系的重要时机 。 在家居百货商家大会上 ， 棣安分享了新品类的趋势和打造经验 ， 重点介绍了将在双11试点的场景运营模式 。

会后 ， 《卖家》记者专访了棣安 ， 并结合商家大会内容 ， 为大家梳理了家居百货类商家备战双11的核心策略 。

通过“取外号”打造新品类
双11囤百货 ， 在消费者端已经形成了很强的心智 ， 但是对商家而言 ， 如何通过设计和功能上的创新 ， 刺激新的消费需求 ， 是商家经营的重点 。

今年通过平台的消费趋势可以发现 ， 有商家通过Nickname的方式 ， 成功打造新品类出圈 。 简单来说 ， 就是给产品取一个消费者“有感知、能联想”的外号 ， 然后通过站外投放 ， 在公域形成热度后 ， 在站内快速获得成交 。

比如大火的“冰淇淋被” ， 其实是夏日凉被的一种材质升级 ， 但面料黑科技这一类信息 ， 无法被消费者有效感知 ， 所以商家就给它取了个“冰淇淋被”的名字 ， 通过形象可感的外号 ， 在站外进行种草 ， 成功将第一波流量吸引到淘宝进行搜索购买 。

这种战略模式以四两拨千斤的方法 ， 帮助商家打造新品类 ， 类似的例子还有“踩屎感拖鞋” 。

尽管在热度越来越高后 ， 许多商家也在自己的产品里加上同样的关键词 ， 供给上来后 ， 第一个使用“冰淇淋被”的商家不再是流量唯一的受益者 。 对此 ， 棣安提出的解决策略是 ， “迅速转战下一个新品的开发 ， 无论是冰淇淋被还是踩屎感拖鞋 ， 都并非真正意义上孵化的新品类 ， 而是在老品类里找新词” 。

把产品契合进场景
618之后 ， 整个行业在供给层面的变化集中在新品和新趋品类 。 家居百货并不是季节性驱动的行业 ， 所以通常新品效率不会有太大差别 ， 但在618之后的两个月 ， 行业新品效率出奇地高 。 这其中的原因 ， 一是用户对于整个家居百货新品的需求加大 ， 导致用户范围扩大；二是床上用品和厨房餐饮用具等品类供给逐渐丰富 ， 拉动了整个行业的增长 。

新趋品类的变化则在于新场景、新科技、新功能的推出 ， 比如减压、凉感、抗菌的枕头 。 其中增势较好的新品类包括旅行茶具、各类收纳、奶锅炒锅里的新生品类等 ， 其中旅行茶具、手办收纳、一次性浴巾的增速基本上都在200% 。

今年家居百货行业在天猫八大人群的基础上做了更细的梳理 ， 去透视人生不同周期的新需求 ， 按人生的不同阶段 ， 把所有品类封装成统一场景 ， 再最终呈现给消费者 。