场景封装的打法会在今年双11开始做试点 ， 这也会成为未来的主要打法 。 通过一个场景 ， 可以连接多个品类和人群 ， 比如睡眠场景 ， 就可以囊括床品、香氛、眼罩、窗帘等品类 ， 再通过算法将场景推荐给偏好相符的消费者 。 据商家大会上小二分享 ， 平台将封装40多个核心场景 ， 除了在平台内做主力传播 ， 也会去站外做扩散 ， 通过一个场景穿插不同的品类和人群 。

场景搭建完成后 ， 平台会给商品打4个标签 ， 包括商品标签、品类标签、场景标签和人群标签 ， 再通过算法组合在一起 ， 基于目标人群所处的不同阶段 ， 将场景封装推送给他 。 所以商家要做的就是将商品标签维护好 ， 方便算法抓取 。 除此之外 ， 有些店铺也会用店铺清单的形式 ， 在平台进行场景透传的时候 ， 配合清单产品去做更多的场景组合 。

双11运营节奏和核心打法

这次的双11依旧是“双截棍” ， 两波大促都有不同的节奏和目标 ， 第一波的目标在于拉新、招募会员、活跃会员以及人群种草；第二波的目标则在于老客召回、活跃会员转化以及会员ARPU提升 。

618之后 ， 商家的会员增长了两倍多 ， 会员的客单价和复购率则提升了三倍多 。 鉴于此 ， 商家在筹备双11时 ， 重点可以放在根据大数据给不同会员设计权益 ， 深度挖掘会员价值 ， 梳理专属货品价格、会员惊喜券、限时多倍积分等有效的会员权益 。

去年双11的数据显示 ， 8月-10月上新的新品 ， 在双11占有很大的销售比重 。 双11是店铺新品大量获客的最好机会 ， 所以商家上新动作不能延缓 。 另外 ， 则是要在平台内外做好种草工作 ， 目前平台提供的工具 ， 已经全方位覆盖用户拉新、新品打爆、货品加速等场景 ， 商家可以规划好自己的预算 ， 着重去做商业化投放 。

今年双11将进行公私域流量大循环 ， 私域建设是提升整体用户客单价和复购率的核心通道 ， 商家要在大促期间做好流量的承接 ， 店铺升级可以重点做好场景化livecard、详情页卖点表达、新版人群定向、店铺热搜、店铺排行榜和智能推荐 。

在直播方面 ， 大部分商家的代播已经做得很娴熟 ， 但其实自播也大有可为 。 第一 ， 今年平台会在手淘首页增加商家直播的公域入口 ， 这首先会增加直播的点击率 ， 将公域的流量引到私域；第二 ， 商家直播增加了联合投放机制 ， 也就是说当商家在外进行投放的时候 ， 平台给予流量反哺；第三 ， 今年平台的预售盛典会联合商家一起做直播 ， 增加新品曝光的机会 。 所以商家要在大促之前开通直播、提升开播率 ， 将直播的规模化做起来 ， 这会是新品曝光最有潜力的渠道 。

在家居百货行业中 ， 艺术品、手工艺品、紫砂壶茶具等品类的直播占比能达到70-80% 。 商家直播应该作为一种与客户沟通的导购方式 ， 通过自播把商品的卖点传递给客户 。 这一点可以对比参考珠宝行业 ， 珠宝行业直播占比非常高 ， 就是因为它具有专业性、非标品、有特殊的卖点 。 家居百货里的装饰画、茶具也是孤品 ， 通过直播将卖点讲清楚 ， 价格才能卖出来 。

最后预祝大家双11大卖！