02产品品牌、渠道品牌与用户型品牌36kr文章就曾表示，“体重管理”是以结果为导向的，如果管理成功，复购不再；如果管理失败，复购也不会再有 。
因此，这个行业的获客成本很高，营销成本在毛利中占到了40%以上 。
在目能所及的那些代餐品牌中，野兽生活算得上一个亮点 。这是一个低碳水健康管理品牌，2019年月度GMV就达到千万元，全年营收超过1亿元 。
最亮眼的数据是，这个品牌的营销传播费用，仅占到整体GMV的10% 。
怎么做的？我们要先从品牌理论自身的发展说起 。
在以往的文章中，我曾提到过消费行业正出现一个显著的现象：自有品牌现象 。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选” 。他们的出现，让其他家居用品品牌多出了一个强有力的对手 。
渠道品牌影响力正在挤压产品品牌，它们每天都在获取更多的消费者的信任 。
【吃肉减肥、躺平瘦身：年轻人又朋克出一个1000亿市场】不难看出，产品品牌大概率会老化，或者说在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强 。毕竟，品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题 。
如果保持产品品牌持续的年轻化，甚至比渠道品牌影响力更大？用户型品牌的概念开始在这两年出现 。
一开始，野兽生活没有产品，只是通过微信公众号、B站、知乎等渠道向用户科普低碳水健康饮食知识 。凭借着持续高质量的内容产出，这个品牌早期聚拢了一批粘性较高、对低碳水饮食认同的用户 。
据野兽生活创始人程鹏介绍，不少用户认同野兽生活所倡导的健康饮食方式后，却发现现实生活中能够获取到的食物大多都是高糖高碳水的食物，不符合低碳水的饮食理念 。
跟着用户的需求出发，程鹏才带领团队在北京开了一家健康饮食餐厅，所有的食品饮料都是按照“低碳水”的要求搭配，也通过外卖服务辐射周边地区 。
慢慢地，野兽生活走到线上：
推出“理想燃料”，面向减脂与健身专业人群，主打防弹咖啡、能量棒、膳食纤维补充剂等功能性产品；推出“丢糖”产品，侧重低碳水的日常消费市场，对高淀粉高糖分的主食、零食等进行无糖化改造 。
到现在，野兽生活拥有60万+全网粉丝，付费用户超过16万 。其丢糖产品，在几乎没有营销的情况下，小红书博主分享笔记超过了5万 。
圈拢一批用户，跟着用户的需求走，这样的品牌自然能够获得用户拥簇 。
03非标化成为未来竞争力回看中国消费品牌史，从卖凉粉到卖辣酱的老干妈、从团购外卖到打车的美团，以及将“情人的眼泪”变成酒的江小白……几乎都可以被称为用户型品牌 。
传统快消品牌的竞争，是口感、价格、渠道、营销；传统渠道品牌的竞争，是规模、流量、成本、运营 。
那么，用户型品牌的竞争维度在哪里？核心竞争力又是什么？这是一个问题 。
聚焦到代餐领域，其门槛可能更低 。中国高度成熟的供应链基础之下，品牌推出的产品大多以代餐粉、蛋白棒、能量棒等为主，且口味配方甚至包装如出一辙 。
对于新创品牌而言，高度同质化之下，自身核心竞争力的塑造更难了 。
依旧以野兽生活为例 。其创始人表示，传统减肥市场之所以缺乏持久存续的品牌，大多是这些品牌提供的体重管理方式反人性，用户复购不够 。
最原始的减肥茶就是一个例子 。通过泻药式清理肠道，影响正常的健康生活，很难有人坚持 。更何况，这种减肥方式，一旦停下就会反弹 。
减脂并不是一针见效的，这需要用户长期持续坚持 。而品牌方需要做的，就是提供一套完整的方案辅助用户，这其中不只是代餐产品，还可能是搭配工具、记录工具甚至一些运动培训等 。

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