文章插图
这是深氪新消费第470期分享：预计到2022年,中国代餐市场规模将达1321.8亿元 。

文章插图
作者|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络

文章插图
什么是消费升ji？

文章插图
20年前，一个瘦小的女孩饥饿难耐，妈妈给她买了一个窝窝头 。小女孩心里骂着窝窝头难吃，却片刻没有停歇地把它吃完了 。

文章插图
20年后，这个女孩长成了体型丰满的大姑娘 。妈妈在晚上做了她最爱吃的猪肘子和红烧肉，但为了减肥塑形，她专门去超市买了一个窝窝头 。
同样的窝窝头，一个是为了温饱，一个是为了健康——你看，马斯洛需求层次提升了，消费结构也升ji了 。
但作为90后、00后一代，大多数在追求更高需求层次时，依旧抑制不住生理的需求：枸杞泡进啤酒里、x参添到可乐中、夜必须熬肤必须护 。
朋克养生+丰富的食材，最终带来了体重管理的泛人群化 。数据显示，目前我国18岁及以上成人超重率为30.1%，肥胖率为11.9% 。其中，国内肥胖人群、糖尿病患者人数超过1.1亿 。
而在减肥方面，他们依旧选择“躺平”，吃肉减肥、喝碳酸饮料减肥、吃膨化麦片减肥……吃喝是不可能放弃的，这辈子都不能放弃 。
一时间，代餐这种升ji式消费，成为了肥胖人群减重的流行方法 。
艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%；预计到2022年，这个市场的规模将达1321.8亿元 。
谁能在这个领域顺势崛起？成为了资本与大众共同关注的问题 。
01品牌崛起的惯用套路代餐在中国市场的迅速发展，肉眼可见 。
艾媒咨询统计，2016年中国代餐行业存续企业数量为1082家，到2020年，这个数字翻了一倍，达到2350家 。
这期间，康师傅、喜茶、雀巢、百事等传统品牌先后入局，王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等初创公司借着差异化优势走红网络 。
上游新闻报道，据不完全统计，代餐领域在2020年发生了19笔融资，融资金额近10亿元 。
然而，在这个领域崛起的品牌，有着类似的套路 。
以Wonderlab为例，这是朋友圈小网红 。一段时间里，这个代餐奶昔刷屏微信朋友圈，由于广告密度过高，投放不够精准，这个品牌误打误撞地引来了整个朋友圈的嘲讽 。
小红书APP上，关于Wonderlab的笔记也达到1万+ 。年前一组数据显示，这个品牌还曾开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告diyi时间利用反馈数据去匹配目标用户 。借此，Wonderlab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30% 。
与此差不多的，还有王饱饱、eimele等品牌 。它们走着国产美妆品牌完美日记的套路，通过全域营销在社交媒体里实现精准粉丝的聚集，在形成了相当的粉丝群体后，再反向引爆于大众媒体 。
当然，这样的营销，在初期所带来的广告效益并不那么美丽 。
通过完美日记之前的招股说明书发现，公司发展3年后，最大烧钱项依然是社交化数字化营销 。2020年，这家公司共耗费34.14亿人民币做营销，其主要支出包括签约周迅、戳爷为形象代言人，邀请超过1.5万名KOL带货等 。
需要强调的是，这笔费用占到了营收的70%——爆品的狂欢背后，如何实现品牌的胜利？这是当下年轻新消费品牌都在思考的 。

• 减肥期间 如何挡住零食诱惑？
• 便宜豆腐减肥菜 精明女大爱
• 最简单的10分钟减肥方法
• 女性经期不能服用减肥药
• 根据血型选择合适的减肥食谱
• 时尚台球 轻松快乐的减肥方法
• 女排教练新官上任三把火会放弃朱婷、张常宁、袁心玥这个组合吗？
• 什么颜色加什么颜色等于黑色?
• 关于考试加油的说说
• 分母有理化概念