营销工具组合拳加速了全站的流量转型 。品牌与平台的地位悬殊，卖家必须遵从站 内的规则变化才能获取流量曝光；配套商业化产品则划出了一部分流量褒奖优先适 应规则的玩家 。最早测试推荐流量时，商家无法充值广告而获得曝光，只能通过优 质的内容和商品被机器选中；2019-2020年，新形式的营销工具开始允许付费，而 直通车等传统工具的效果开始下降（ROI下降、无法撬动足够的流量等问题），促 使商家加快转变运营方式（推荐与搜索所需要的产品图、内容、运营方式等有所不 同） 。以日禾戎美招股说明书为例，2018-2020年电商平台推广费用中钻展、直通车比例 大幅淡化，而超级推荐2020年占比达到26.3%，成为核心推广工具 。2020年，阿里已有20%的客户管理收入来自超级推荐等新形式广告 。

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推荐流量使长尾商家曝光增强，有助于维护“万能的淘宝”的特色供给 。根据2020 年投资者日，2020年8月，淘宝GMV同比增速达20%，增速高于去年同期，意味着 长尾受益，淘宝增速止跌回升 。该数据在FY21Q4财报也得到印证，FY16-FY20淘 宝的增速一直低于天猫，FY2020的GMV增速已低于9%，FY21Q4财报披露，淘宝 实物GMV的同比增速超过天猫，不再一味向天猫输血 。淘系货币化率依然在提升但2018年后速度有所放缓 。以年度淘宝天猫GMV为基数计 算CMR货币化率，FY2019-FY2021分别为3.6%、3.7%、4.1% 。如果对比天猫实付 实物GMV增速与阿里的CMR增速，二者差异不大，2017年以后淘系的货币化率提 升速度或许不像市场设想的那么快；而由于淘宝天猫中话费充值等虚拟产品下降，主站最核心的GMV增长或许比市场设想的略微好一点 。
虽然推荐式更为先进的流量分配方式，符合“懒”的人性，但我们认为搜索和推荐 将是并存的、逐渐相互融合的流量形式，不同的品类和消费场景匹配不同的分发形 式，最终共同实现千人一面到千人千面、提升UV价值的目标 。阿里的搜索在近20年的发展中进化出了个性化搜索、本地化搜索等多种形式，在信 息流推荐逐渐占领更多首页位置、加大流量权重、推出商业化产品的过程中，搜索流量依然保持着增长，FY20、FY21Q1的单日搜索UV保持稳健的正增长，FY20、 FY21Q1的单日IPV（item page views）保持正增长且有同比加速趋势 。
（二）达人直播，借篷使风



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头部达人对流量的控制力则是更值得我们思考的问题 。
2020-2021年，top2形成了流量场的“套娃”，如同升级版的“聚划算”，是头部品 牌大促、腰部品牌求曝光的营销场，在双十一等大促节点的曝光能力更是无与伦比 。本质是品牌向已经出圈的“top2”购买流量，又进一步推动了头部达人品牌升级-粉丝 增长的螺旋式上升 。按今日网红的统计，2020年10月20日双十一预售中“top2”表观折扣力度已经接近4 折；且快速突破了象征高端的天猫核心美妆国际品牌，以李佳琦2020年年货节和 2021年年货节的美妆护肤品带货清单为例，2021年清单中囊括了赫莲娜、海蓝之谜、 娇兰等顶级护肤品牌，高端品牌产品占比从25%提升到38% 。
头部直播间的热度不断上升，许多达人裹挟平台的声音出现；头部主播具有比平台 更强的征税能力，平台还会在关键促销节点为头部达人进一步推流 。但从商业逻辑 和各行各业的历史上看，个人并不具备与大平台长期抗衡的能力 。淘宝直播塑造标 杆、为红人创造激励，更多的是借用内容生产者的力量吸引流量，长期的留存转化 依然离不开平台安身立命的“多快好省” 。

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