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新品牌身影开始出现在品牌榜TOP10 。在大牌稳居双十一榜单的环境中，2018年后 有部分新锐品牌如HFP、完美日记、ITIB、三顿半、Beaster跻身类目榜单前十 。
2020年是奢侈品消费线上化的特殊机遇，天猫在疫情阻断线下消费的环境中更积极 地抓住了品牌需求，进一步巩固了天猫“高端”“官方”的形象 。2020年奢侈品品 牌在天猫“平均每周开出一家品牌旗舰店”；截至21Q1，已有超200家奢侈品品牌入 驻天猫奢品 。
（三）业务与商业化收归统一管理，核心部门协同利益
2019年，拼多多崛起、京东重新加速、抖音快手直播短视频电商爆发，淘系在电商 中的市占率受到挤压，2018年之前GMV与货币化率双重快速增长的阶段不再 。对比阿里2017年与2020年的用户族群数据，2020年进入淘宝1-5年的用户的平均消 费数据表现实质是弱于2017年的（年订单数、年消费金额） 。一方面，我们需要考 虑2017年后淘系新增了大量低线城市用户，在消费金额的绝对值上可能不及原有高 线用户；另一方面不得不面对的现实是，至少在增量用户上，淘系并没有在钱包份 额上实现如2018年以前的占有能力，在存量用户上也很可能存在一定的钱包份额流 失 。
我们认为稳定市占率的战略级别显著高于继续提升货币化率 。淘宝天猫的核心任务 是做大GMV，阿里妈妈则是在GMV上做大广告收入，平行部门之间难免出现博弈 。淘宝总裁蒋凡于2019年3月兼任天猫总裁，2019年12月分管阿里妈妈事业群，将淘 宝、天猫、阿里妈妈可能存在内部博弈的三个核心部门收归统一管理 。规模是零售 的根本，在有效GMV面前，take rate需要战略性让步 。



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七、2020-2022：全面信息流，以守为攻电商竞争格局恶化，淘系外部挑战不减反增 。必须承认，阿里在这一阶段陷入了低 谷期，集团各方面业务进入防守姿态 。行业格局更多地由生意模式和历史进程决定，零售生意低门槛的特征注定行业无法长久太平，阶段性的竞争总会出现；但阿里能 够在守好基本盘的基础上不断尝试自我革命、在增量市场中占有重要位置，已是顶 尖互联网公司能力的展现 。
（一）信息流推荐成为手淘主角，超级推荐加速站内转型
手淘首页全面推荐信息流化 。互联网已经全面进入推荐时代；2020年10月手淘改版，全面转型推荐信息流：首页直接下拉可进入双列瀑布信息流的“猜你喜欢”，选择 商品后进入“微详情”上下滑的单列信息流（而非直接进入商品详情页），将展示 所选商品的配套产品、竞品，继续下滑将出现基于人群标签推荐的与初始所选商品 不相干的宝贝 。“逛逛”再次尝试社区化 。2020年10月，淘系将原有的买家秀社区整合，推出中心 化内容平台逛逛，形式为双列瀑布流的短视频（内容+带货混合），入口位于底部导 航栏第二位，仅次于“首页” 。版面调整带来的流量结构变化立竿见影 。在猜你喜欢上移到首屏后，曝光提升了3倍；2020Q4财报显示，该季度淘宝首页推荐带来的页面访问量同比增 长超90% 。
“超级推荐”成为核心广告工具 。2019年4月阿里妈妈推出推荐流量中的付费广告 工具，变现方式从搜索向推荐转移 。直播、短视频营销工具引导商家提高内容生产量 。前文我们以阐述过推荐相比搜索 更需要以内容为基础的观点 。淘宝早在2020年8月就引导商家用短视频内容覆盖70% 的货品；2020年10月改版后，淘宝借“满天星计划”提高短视频的站内权重，面向 商家发布了短视频生产的KPI 。更新数量达标且视频内容优质的商家获取流量分配的 权重越大，并有机会被推荐到首页猜你喜欢 。投资者日数据显示，2021年9月短视 频进店支付金额同比增长50% 。

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