互联网广告业寒冬已至？腾讯百度B站广告收入增速齐下滑 _信息快讯

互联网企业广告业务增长或将放缓。 11月18日，字节跳动商业化产品部召开全员大会，会上正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。
这是自2013年开启商业化以来，该公司首次出现此种情况。字节跳动内部在进行组织和战略复盘，认为确实存在业务和组织臃肿问题，强调业务创新和提升管理，淡化短期目标，争取长期突破。但是“跳不动”的，不仅只有字节。
从今年三季度披露的部分互联网公司财报来看，腾讯、百度、爱奇艺、B站、知乎等线上巨头均深受大环境影响，广告收入的增长均有不同程度的放缓。
其中，广告业务增速下滑最多的是哔哩哔哩，从Q2的201%下滑至Q3的110%；腾讯从Q2的23%下滑至Q3的5%；百度从Q2的18%下滑至Q3的6% ，值得注意的是，百度广告业务占营收比例是最大的，达61.13% ，因此广告业务增速减缓，也会拖累公司Q3的业绩增速。

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当然，广告市场蛋糕有限，整个中国广告市场总体规模不到万亿。彭博数据显示， 2019年广告市场总体规模8674.28亿元，如果去掉户外、央视、电视台等，互联网大约占一半。不管是百度、腾讯、分众等老牌劲旅，还是字节跳动、快手、B站这些新贵，亦或是多如牛毛的小团体，大家抢来抢去不过是在内卷，因此广告营收不可能无限增长下去。
部分互联网公司广告业务详情腾讯控股$00700.HK东吴证券认为，腾讯广告营收拖累业绩增长，成本投入加大造成毛利下滑。广告营收 225 亿元，彭博一致预期为 245.56 亿元，同比增速 5%最为不及预期，主要由于教育、保险和游戏行业的广告需求薄弱，社交广告中的移动广告联盟的广告收入减少所致。
广告业务成本投入加大，其毛利率为 46.4% （YoY-4.5 pct），主要由于服务器与频宽成本（包括视频号服务相关的成本）增加以及内容成本增加所致。
百度$BIDU$09988.HK在Q3财报电话会议上，李彦宏指出，受疫情影响，公司广告业务的增速在逐步减缓，预期百度的广告业务将由第三季度同比增长6%的水平降低至更低的水平。 “其中的因素很明显包括教育行业，房地产行业、家装行业、旅游行业、加盟店行业等，这些是和新冠疫情息息相关的行业。这样的状况会一直延续到第四季度，而且我们认为这种影响将持续数个季度。 ”
哔哩哔哩$BILI$09626.HK广告业务收入连续 6 个季度保持翻倍增长，平安证券预计将继续保持高速增长态势。
21Q3 广告收入 11.7 亿元，同比增长 110% ，连续 6 个季度保持翻倍增长势头，主因算法效率的提升和视频广告更高的 eCPM 价格。
管理层在业绩会表示，广告效率提升带动 CTR 提升 30% ，进而促进广告收入/MAU 大幅增长。除了传统的游戏、食品饮料、3C 品类，本季度 B 站汽车、服饰等品类广告获得超预期增长。 9 月 24 日， B 站创作激励迎来升级， “广告分成计划”正式上线，用户点击 UP 主投稿的视频播放框下的广告， UP 主可获得广告分成。我们认为这不仅将提升 B 站广告收入，也将进一步改善 B 站 UP 主收入，提升 B 站创作者生态稳定性。
爱奇艺$IQ西南证券认为，爱奇艺外部环境导致广告变现承压。第三季度，公司广告服务业务实现营收17亿元，同比下降10% ，环比下滑5.6% ，主要由于：
1）受疫情持续影响，宏观经济环境渐显疲态，广告商投放意愿降低，叠加内容供给减少，带来需求端疲软；
2）21Q3政策监管对广告内容进行整顿，部分节目广告招商受到一定程度影响，叠加取消会员广告等措施落地，广告收入端遭遇掣肘。中长期来看，伴随监管举措筑底及宏观经济环境复苏，该板块有望迎来修复。

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