消费者在做决策时是理性与感性并存，满足前三层需求足够让消费者理性的判断是否要认可该品牌，这是将选购理由植入消费者的脑海里 。
而后两层对于品牌的所言所行，形象的展现、精神的表达、文化的引领，会让消费者感性的判断该品牌是否值得尊重 。
理性层面会让消费者记住品牌，感性层面会让消费者记的更久（谈恋爱不是这样？）
回想一下，你是因为格力空调品质好就记住格力的，还是因为，时不时董明珠的发言与你产生的共鸣，让你觉得她是一个靠谱的老板，才永久的记住格力 。
当你走进空调店，面对这么多品牌，你总想去看看格力，至于格力哪个地方好，你是说不出来一二三的 。 当促销员对你详细介绍格力空调时，价格还符合你的预期，大概率你会选择格力 。 让你选择格力的最终原因不是因为你很懂空调，（你只需要知道他很不错就足够了），而是格力长期的所言所行让你对它产生了信任和尊重 。 这份信任与尊重才是消费者在同质化如此严重的当下做出的临门一脚 。
言啥？行啥？
这里又出现了一个经典的理论，来自大卫·奥格威的品牌形象理论：他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资 。 因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象 。 万宝路的牛仔形象也一直被奥格威奉为经典 。
细品奥格威的理论，其实就是品牌资产的建立，不仅包含消费者对于产品的认知、还囊括对于对企业的人、事、物的所有行为的认知总和 。 当我把格力空调与格力进行捆绑之后，格力的品牌，格力企业的人、事、物的所言所行，都会附加到产品本身，让我对格力有一个什么样的印象，这就是品牌资产 。
品牌形象的选择其实在初期就要定好，不同形象背后的精神表达也不一样，他会直接定下你宣传的基调 。 类如海飞丝的去屑实力派，他的品牌精神是“自信、果敢、实力” 。 实力的形象、自信的精神就是海飞丝与消费者的情感共鸣 。 实力的形象可以作为有效去屑的证明，也可以作为自信的承载，有实力，无头屑、更自信 。 不管选择谁当代言人，都会有一个固定的镜头去描述去屑效果，消费者通过场景的搭建、文案的表述、人物的形态会感受到一种实力背后的自信 。
品牌的情感是产品功能的延伸，因为海飞丝有实力，所以才能有效去屑，所以让人更自信 。 所以海飞丝的广告明线是讲去屑，贯穿线是实力的彰显、自信的表达 。
不仅是广告内容，跟品牌相关的所有信息（活动赞助、赛事、品宣……）都要围绕着品牌形象、品牌精神去打造 。
除了广告的表现，品牌的所言所行还包含企业的人、事、物 。
人：董明珠为格力的发声
事：鸿星尔克捐款事件、新疆棉花事件
物：华为的5G技术
这些影响都要创造出社会价值，才会极速的在消费者心里建立好感度，产生情感的共鸣，也会潜移默化的转移到购买力上 。
所以，品牌的所言所行要塑造一种固定的形象、精神 。 企业的所言所行要有社会担当，但行好事，莫问前程，消费者会给你最有力的回馈 。
如何与消费者形成情感的共鸣，共创一种生活方式，引领一种社会文化？
我们来看一下Lululemon如何引领一场瑜伽的社交文化：
Lululemon在不同的国家会有不同的主题活动，伦敦的热汗节，温哥华的10k跑，2016年在中国的“心展中国”瑜伽活动也成为了品牌最大的年度活动，2020年6月20日，lululemon通过线上直播瑜伽结合音乐的全新习练体验致敬国际瑜伽日 。 在不同的场所以不同的形式举办不同的活动，形成消费者对品牌精神的高度认同，影响越来越多热汗爱好者，共创“热汗”的生活方式，增强品牌与消费者的联系 。

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