2. 基于需求升级下的场景升级
从消费者角度的需求升级：想要的越来越多 。
从企业角度的需求升级：提供的越来越好 。
这是一个双方的博弈 。
消费者肯定希望产品的性价比越来越高，花更少的钱办更多的事，是人类趋利避害的心理 。 当然，也会有企业去满足消费者的需求升级 。 博弈的过程会有一个因素进行限制，那就是价格，企业的成本价格和目标用户的可接受价格 。
不同阶层的用户对产品的使用目的是不同的，进而对产品的感知价值也是不一样的 。 当升级后的售价超过了目标人群的接受程度，那他们已经不是你的目标用户了，沿着旧地图满足不了新顾客 。
企业要根据目标用户的支付能力去控制成本，设定售价，维持利润，达到双方平衡的市场状态 。 价格永远是消费者最敏感的因素，你需要在他们可接受价格的倒逼下做需求升级 。 关键是如何控制成本：原料的升级、包装的升级、用户体验的升级……要优先在感知价值大的点上做升级，例如原料和体验，至于包装的优化就要看是否还有成本空间去升级 。 这样现有目标用户才不会弃你而去，竞争对手的顾客也会被你吸引过来，因为他们觉得相比之前更值了 。
举一个我近期帮企业操盘的项目来方便大家理解：
项目基本情况：一个做鱼丸的品牌（涮火锅、麻辣烫的丸子），这个品类有一个最致命的问题就是添加剂、香精色素太多，你市场调研问100个消费者，100个人都会说它的不好 。 该品牌的老品也存在这种问题，只是没有像同行那样添加那么多种 。 老板一直想做一款可以让员工、家人、消费者吃着健康、放心的鱼丸，花大力气找了阿拉斯加的鳕鱼做原料，找了先进的生产线，改良了配方，将添加剂、香精色素绝大部分都剔除掉了，鳕鱼的含量也达到了70%，按照老板说的“我们做了一款可以放心吃的高端鱼丸” 。
售价29.9/180g/包，一包12个丸子，平均下来一个丸子接近3元 。
市场策略
产品线：只留下爆款产品和组合产品，其余老品全部砍掉 。
沿用老品的定位“只做高含量鱼丸”，核心的消费场景依然是冬季火锅，线下渠道依然是老品的低端渠道 。
总之，除了产品本身升级之外，所有的市场策略、资源投入全是用的老一套 。
产生的问题：
1）品牌定位问题：沿用“只做高含量鱼肉丸”的定位，基于目前的市场环境和消费舆论，消费者最关心的不是鱼肉含量多少，而是心里一直诟病的添加剂这些是否被剔除，而70%的鳕鱼含量只是好鱼丸的支撑点，在火锅的场景中，消费者的感知价值不大 。
2）第一市场的问题：企业的线下渠道全部在北京，电商方面北京及周边市场销量也占据40%，这就意味着做的是北京人的生意 。 这是目标用户选择的问题 。
3）消费习惯的问题：北京人一年吃几次火锅呢？北方人除了拿它吃火锅，吃麻辣烫，还能干嘛呢？这就是消费频率的问题 。
4）感知价值的问题：北方人吃火锅，牛羊肉是第一选择，依次是蔬菜、海鲜等，丸子在火锅场景里面的占比有多大？2020年火锅的人均消费是80元，一家三口就是240元，一包丸子30元，最少要买两包，这就是60元，已经超过一斤牛肉的价格了，占比达到了25%，合理嘛？这是基于场景下的产品优先级问题 。
作为一个定高价的品牌，没打消消费者对于鱼丸的负面认知、还把消费场景定在了最卖不上价的火锅场景、没有支撑高端的价值传达，沿着旧地图怎么可能找到新用户，意料之中，这个产品很快就宣告了失败 。 这就是对于消费者需求理解的偏差 。

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