很多人讨论这件事的时候，都说乔布斯错了，因为消费者的真实需求不是一辆更快的马车，而是更快的方式 。
1886年第一辆汽车生产，至今136年，汽车的速度确实越来越快，也越来越精致，但也只是形态和配件上的变化，而不是马车到汽车这种形式上翻天覆地的变化 。
如果消费者真的是这种思维思考问题，请问：相对于汽车，更快的方式是什么？你肯定会说是高铁？飞机？假如，没有高铁，没有飞机，汽车的速度是现在最快的，同样的问题再问一遍：相对于汽车，更快的方式是什么？我相信绝大多数人是回答不出来的，因为这个答案在他脑子里压根就没有概念，最好的回答是“更快的汽车”，能说出这个答案的也寥寥无几 。
对于当时的社会环境，你问普罗大众“比马车更快的方式是什么”，最好的回答必然是“更快的马车”，因为消费者只知道他想要“更快的马车”，不知道什么是“更快的马车” 。
乔布斯就创新问题发表过态度，他说，“创新就是把各种事物整合到一起 。 有创意的人总能看出各种事物之间的联系，再整合成新的东西 。 这就是创新”而后面这句话也同样重要“明白自己想要的是什么，这是我们首先需要清楚的 。 而用正确的标准来判断大众是否也想得到他们想要的东西，这才是我们要擅长做的 。 这才是公司花钱请我们做的工作 。 这与流行文化无关，与愚弄大众也无关 。 ”
品类创造，你无须问消费者是否需要这个产品，你问他“你需不需要一辆更快的马车？”他心里肯定是想要的 。 但是，在“想要”和“能要”之间，需要一个乔布斯所说的正确标准来判断：
1. 能否取代旧品或为消费者生活带来极大的改善；
2. 是否易于消费者理解，操作是否简单；
3. 价格能否被消费者承受 。
三个标准缺一不可，否则你的创新就没有任何商业价值 。
同样，品类升级，也需要满足这三个标准 。
大多数人会认为是亨利·福特发明了汽车，其实发明汽车的是卡尔·本茨，但亨利·福特是让普通人都能开上汽车的那个人，这个误解其实是对亨利·福特的赞美 。
1908年，福特T型车正式上市，那个时代汽车价格高达4000美元，福特的T型车仅仅850美元，当时美国民众的工资一年也就800美元左右，T型车的出现，让普通民众圆了可以开上车的梦想，上市就遭到了疯抢 。 T型车的订单爆了，可工厂的产能供不上 。 福特受一篇肉类包装生产线报告的启发，一项革命性的生产技术—生产线就诞生了，每一位工人固定在一个位置，负责一件工作，能使一项工序转到另一项工序 。 如此高效的组装流程让福特T型车产量迅速提升，成本大幅下降 。 当时一辆汽车的生产时间需要700小时，T型车只要12.5小时 。 1910年福特T型车的售价降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则下降到了360美元，到1927年，福特T型车累计生产了1500万辆，创造了空前的记录 。
两个案例看下来，你会觉得，根本没学会如何理解消费者需求，洞察背后的本质 。 如果你还觉得理解表象，洞察本质是别人教会的，那营销就不是一个非标准化的行业了 。 您可以是个按部就班的策略师，但一定不是一个有胆略、有创新、有共情能力的操盘者 。
第一、二层：产品功能价值的提炼
人靠衣服马靠鞍，产品要想变为商品，还需要披上一层华丽的外衣 。
产品功能价值的提炼就是将卖点包装成消费者心中的痛点 。 强化产品优势，放大利益价值，从这里就正式开启了品牌之路 。
现如今，大到公司领导，小到街边夫妻店，都知道品牌的力量 。 如果你问他们，到底什么是品牌，那可就仁者见仁喽 。

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