菲利普·科特勒说，“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别其他竞争者 。 ”
大卫奥格威说，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合 。 ”
艾里斯&杰克·特劳特说，“品牌就是代表某个品类的名字，当消费者有相应需求时，立即想到该这个名字，才算真正建立了品牌 。 ”
艾里斯&杰克·特劳特说的是品牌要达到的结果，奥格威、科特勒说的是品牌的建设过程 。 消费者对品牌的认知，最终都会指向一个字，“好”或者“坏” 。 “哪里好？”、“哪里坏？”，消费者的判断维度有好几个方向，主方向必须是品牌的差异化，否则，不是你宣传偏了就是你前期消费者的洞察偏了 。
提炼产品的功能价值，需要先结合企业自身条件，选择差异化 。 这是企业采取行动的方向，也是后期消费者对品牌的认知 。
市场调研后，一个品类你会发现消费者有多个痛点，我相信你也有能力在其中找到那一个最痛的痛点，无非就是痛点提及频率最多的那一个（这句话其实是个陷阱） 。 但是，你一定有能力满足消费者的需求嘛？
这里教大家如何判断一个项目适不适合你，同样也可以用在差异化的选择上，更不止于此 。
1. 你是否想做：
2. 你是否可做：
一个PEST模型（影响行业发展的四个关键因素）就可以搞定:
政策监管：政府对行业的监管，K12就是很好的例子；
经济形式：宏观经济带来的消费结构的变化，新消费是很好的例子；
社会趋势：每隔一段时间就会出现，新思想，新风潮，跟着社会趋势走，可以快速成功，但不一定持久；
新技术：你的新技术是否能增效降本 。
3. 你是否能做：
人心是否一致，资源是否充足，能力是否具备，执行是否快速，优化是否及时，防御是否全面，这些缺一不可 。
看到机会不代表能驾驭机会，根据企业自身的实际情况选择合适的差异化是最大的竞争壁垒 。 知道自己该要什么而不是想要什么，是一个企业最大的成熟 。
差异化的选择你可以从以下几个方面进行思考：
—新概念：褚时健的褚橙、滋补国宝，东阿阿胶、花西子的以花养妆
—新场景：一人食的自嗨锅、补充每天所需营养的每日坚果
—新标准：乐百氏的27层净化、金龙鱼的1：1：1
—新常识：黄天鹅可生食的鸡蛋、口香糖等一些创新品类
—新需求：元气森林的0糖、0卡、0脂、拉面说的餐厅级美食体验
—新阵地：京东以3c起家、江小白的“情感白酒”
—新精神：李宁的国潮系列
（一）包装产品的功能价值，打动消费者
1. 组建差异化的支撑点 。 让消费者相信你能实现差异化，很好的为他们解决问题 。
拉面说如何支撑 “餐厅级速煮鲜面”的功能价值：
1）60天短保，半干鲜面：采用欧洲高筋小麦，打造“半干鲜面”的概念，可以维持鲜面状态60天，面体柔韧有筋道，如同现做一般的口感 。
2）鲜浓骨汤，十二小时熬制，多秒表特定时间加特定汤料，定时顺时钟搅拌一次 。
3）好配料，看得见，分料包装，每一种配料都有存在感 。
这些所有的升级优化，都是为了“餐厅级拉面”这五个字，速煮“鲜面”都不是打动消费者的核心因素，也不足以让他以20多元一盒的价格从外卖、泡面等速食品中抢夺顾客 。 “餐厅级”自带品质感、高级感，五分钟就能做出跟餐厅一样的拉面，谁不想尝试一下呢？只要他的产品体验没问题，就会有复购 。 这就是基于消费者洞察的高价值感表达 。

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