曾被誉为是“美妆第一股”的完美日记母公司逸仙电商，市值较最高点缩水了900多亿元 。据其2021年第三季度财报显示，逸仙电商营收为13.4亿元，较上年同期的12.7亿元增长6%，与去年同期67%的增速相比，放缓明显 。
彩妆行业越来越“内卷”，成了业内的统一判断 。曾在国产彩妆赛道上失败的创始人何女士对《财经天下》周刊说：“彩妆行业真的越来越卷了 。”比较佛系的她并不愿意卷到这场战斗中 。
何女士创办的彩妆品牌偏甜主义在开店半年后就进入了闭店清仓阶段，“一不投入推广，店里就没有流量，投入推广营销的费用与实际的转化率相差太多，所以我们就选择直接清仓 。”她无奈地说，“清仓反而是店里生意最好的时候，原先一千个眼影盘要卖一个多月，清仓只卖了两天 。”
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2021年，像偏甜主义这样依靠创始人自身流量的彩妆品牌有很多都倒下了，有的在清仓，有的被收购 。拥有300万微博粉丝的网红zz小黑创立的品牌HAZELFEEL黑绯，在上线四年后发布清仓闭店的公告；拥有400万微博粉丝的网红董子初的彩妆品牌CROXX，也进入清仓闭店流程；和主播雪梨同属一家公司的网红主播林姗姗也在2021年11月宣布，她作为品牌主理人的彩妆品牌MumaSunny将从即日起闭店 。
虽然有彩妆品牌想靠垂类细分的路径出圈，但还是没能熬过2021年的冬天 。曾在天使轮就获得2000万融资的国风彩妆品牌“牌技”，目前在官方旗舰店内只有6款洗护类产品 。还有以未来赛博风出名的彩妆品牌OXFOR、以汉唐风格为主打的唐诗雅韵、以lolita文化为主打的Romance Baby Bear兔熊季，也都纷纷发出闭店清仓的通知 。
资本市场对于彩妆行业的热情正在冷却 。2019年，彩妆赛道的平均单笔融资金额为3.37亿元，但在2021年，大部分彩妆品牌的融资均在天使轮或A轮融资阶段，融资金额在几百万到数千万不等 。
2021年，彩妆赛道变成了围城，外面的人想进来，里面的人却想出去 。
未来在哪？彩妆行业越来越卷，本质上是因为“钱多人也多” 。一名业内美妆电商人士告诉《财经天下》周刊，“如果说以前彩妆赛道还是一个蓝海，那么现在已然成为了红海，即使是里面的细分类目，大家也都打得很厉害，商家太多导致竞争很激烈 。”
涌入的玩家过度饱和，而平台的流量增长却遇到了天花板 。以电商带货的头部平台为例，快手的日活用户已达3亿，抖音的日活用户将近6亿，在如此大体量的用户规模下，用户增长变缓成为不争的事实 。这导致获客成本大增，据上述美妆电商人士称，整个彩妆市场的获客成本大概是从原来的80元/人，上升到100元/人，彩妆类目的投资回报率已由原来的1：1下降到现在的1:0.8，彩妆品类的毛利率也在不断下降 。
人人都想吃肉，就意味着一定有人连汤也喝不上 。进入存量市场后，彩妆玩家便开启了一场零和游戏的博弈，卷渠道、卷营销、卷价格 。
产品的更新换代和营销推广成为彩妆品牌内卷的重灾区 。Romance Baby Bear兔熊季创始人钱女士曾对《财经天下》周刊表示，国产彩妆品牌的内卷主要体现在创意方面，品牌要一直更新产品，从而呈现不同的创意给消费者 。
在过去，全球市场内的美妆产品开发周期至少在7-18个月，最先引领美妆快文化潮流的韩妆研发周期也要达到4-6个月 。而在互联网时代下，代工厂与品牌方推出了OEM（Original Entrusted Manufactur）、ODM（Original Design Manufacturer）的合作模式，国内彩妆新品开发周期被进一步缩短至1-3个月 。
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